Недавний кейс: Клиент B2C. Ведёт классический для его отрасли маркетинг. Затраты на него ежегодно растут (как и у всех по отрасли). Прибыль падает (как и у всех). На вопрос, какая конкретно реклама и как влияет на продажу конкретной единицы товара - ответа нет. Это раздражает. Никто не может выстроить «сквозную аналитику», о которой в интернетах все рассказывают. Ощущение, что маркетинг только жрёт деньги, а товар и сам отлично будет продаваться, так как «нас и так все знают». Сокращает людей и бюджет на 80%. Продажи летят вниз. Просчитался, но где?
Вынужден огорчить: в большинстве бизнесов чистой сквозной аналитики не существует. А попытка её построить «в лоб» часто сжигает бюджет так же, как и неэффективная реклама 🤷♂️ (а ещё и нервы, и людей).
Почему так? Потому что выстроить атрибуцию в большинстве случаев невозможно!
1. Dark Social и сарафанное радио
Человек увидел ваш ролик в любимой соцсети, скопировал ссылку, переслал партнёру в личку, UTM случайно отвалился. Тот посмотрел с рабочего ноутбука через неделю, вбил название компании в Яндексе и оставил заявку.
Что покажет ваша «сквозная аналитика»? «Органический поиск из Яндекса» или «Прямой заход». Ролик, который на самом деле продал, в отчёте получит ноль по эффективности.
2. Отсутствие статистики с маркетплейсов
Вы снимаете вирусные видео про свой товар. Человек посмотрел рилс, закрыл телефон. Вечером зашёл в приложение Wildberries или Ozon, нашёл вас там и заказал. Но даже если по ссылке перешёл... то, как с нами «делятся» статистикой маркетплейсы - тема отдельного поста.
3. Длинный цикл принятия решений
В B2B и сложных услугах клиент до сделки касается бренда в среднем от 7 до 20 (и более) раз: увидел выступление на конференции → подписался на канал → читал посты полгода → обсудил с коллегой → пришёл на созвон. Какому из 20 касаний приписать сделку? Первому клику? Последнему? Какая реклама сработала? Какой менеджер молодец?
Что делать собственнику вместо погони за мифической «прослеживаемостью»?
1. Перестать верить в сказку про «100% оцифрованный каждый клик». Понимаю, это неприятно, и «вам говорили», но жизнь такова и никакова более 🥸
2. Декомпозировать воронку на понятные шаги. Считать конверсию на каждом этапе и повышать её там, где вы физически можете это сделать.
3. Увеличивать количество точек контакта (про это отдельно напишу, но я думаю, вы понимаете почему).
4. Смотреть на опережающие индикаторы. Запустили контент-завод - смотрим не только прямые клики, но и динамику брендовых запросов, поисковые заходы на маркетплейсах, входящие диалоги.
5. Спрашивать людей ртом 🤗 Да-да - старые добрые опросы на входе. Самый надёжный инструмент атрибуции в B2B - простой вопрос в первом разговоре: «А как вы на самом деле про нас узнали?» Ответы на него приносят «столько открытий чудных», что классик бы удивился.
6. Считать общую экономику (MER / ROMI). Соотносить общие расходы на маркетинг с динамикой валовой прибыли бизнеса, держать норму средней по рынку и не верить в чудеса, что вы настолько крутые, что вам не нужен маркетинг или что можно тратить меньше, чем конкуренты, и продавать больше. Понимаю - хочется, но нет 🤷♂️
Управлять маркетингом нужно по цифрам, но цифры должны отражать реальное поведение живых людей, а не фантазии разработчиков дашбордов 😊
А как у вас в компании отслеживают, откуда на самом деле пришёл клиент?
Маркетинг без ИИллюзий в
ТГ,
МАХ,
ВК и на
YouTube
