Как россияне покупают косметику. Самое важное из деловой программы InterCHARM-2026.

Елена Саратцева, замруководителя Роскачества – о главных паттернах российского потребителя при выборе бренда и продукта:

▪️ Отношение к новинкам. 69% покупателей готовы пробовать новые бренды. 54% россиян за последний год попробовали 1-2 новых косметических бренда. 29% стали чаще покупать косметику «на пробу», то есть лояльность снизилась, а режим тестирования и поиска – активировался.

▪️ Лояльность привычному косметическому бренду всё ещё достаточно высока – 70% россиян часто покупают продукт повторно после удачного первого опыта.

▪️ Драйверы покупки. Среди ключевых – доказанная эффективность (46%), цена (45%), отзывы других покупателей (41%) и состав (35%). Если рассматривать покупку именно нового для человека бренда, то это наличие исследовательской базы (48%), акция или скидка (41%), рекомендация врача или косметолога (38%), новая технология или ингредиент (29%).

▪️ Барьеры покупки. В топе – высокая цена (60%), непонятный состав (44%), отсутствие отзывов (36%), отсутствие чёткой дифференциации среди похожих продуктов (31%) и недоверие к обещаниям производителя (24%).

▪️ Самые частые сложности при выборе косметики – слишком много рекламных обещаний (36%), слишком большой выбор товаров (32%), непонятно, каким исследованиям доверять (31%), слишком много ингредиентов (29%), много похожих брендов (27%) и сложные научные термины (26%).

▪️ Ингредиенты важны для 76% потребителей. Чаще всего обращают внимание (не равно «понимают действие компонента») на гиалуроновую кислоту, витамин С, ретинол, растительные экстракты, пребиотики и пептиды.

На выходе имеем фактически готовую методичку для брендов по тому, как и о чём говорить. Доказанная эффективность может быть важнее цены. Главное – рассказать об этом доступным языком, а обещать – проверяемое и доказуемое. Состав может быть компактным, но обоснованным и рабочим. Чёткое позиционирование и УТП – важны как никогда.

Подписывайтесь на Цену красоты