Берегулина Светлана про маркетинг и рост

Даты ближайших потоков в 2027 (чтобы вы успели все спланировать) 

Знаем, что многие из вас уже садятся за бюджеты на следующий год. Чтобы вы успели всё спланировать и спокойно согласовать, принесли вам даты ближайших потоков курсов Go-to-Market Academy:

 🔹 Прицельный маркетинг, поток 2 
18 января — 8 февраля  

Четыре недели, за которые поймете, какие касания реально приводят к сделке, куда стоит направлять бюджет и внимание команды, и за счёт этого увеличивать выручку и конверсию без бесконечной гонки за «ещё больше лидов»

 🔹 Продуктовый маркетолог, поток 8  
15 февраля — 26 апреля

Наш флагманский курс для маркетологов B2B IT-продуктов. Позиционирование, ценностное предложение, CJM, кастдев: все этапы проходите под чутким руководством нас и наших преподавателей, чтобы в конце получить готовый go-to-market план вашего продукта 

Для ранних пташек у нас всегда есть специальные цены, так что чем раньше бронируете место, тем выгоднее.

Программы, спикеры и всё остальное есть на сайте: https://clck.ru/3WkiVr
 
Там же можно сразу забронировать место.

Что стоит знать продуктовым маркетологам, чтобы приносить компании деньги

Собрала базу из 8 пунктов, без которой маркетинг в B2B IT просто сливает бюджет 

Подумалось, что здесь эта информация тоже будет очень актуальной

Нежная прожарка — уже сегодня 

Сегодня в 17:00 соберемся в рамках нашего уже регулярного камерного формата, чтобы прожарить Sumra — российскую систему автоматизации финансовой отчетности «под ключ»

Этот экспериментальный формат нам очень нравится — получаются очень полезные встречи, на которых мы в очень динамичном режиме вместе разбираем ваши проекты. Учимся на чужих ошибках, чтобы не делать своих. 

Регистрируйтесь и приходите зрителем по ссылке.

А еще на том же лендинге можно оставить заявку на прожарку собственного продукта.

Портфельная карьера: чем за нее платишь и кому подходит 

В пятницу рассказала про то, как портфельная занятость у СМО становится полноценной карьерной моделью, сегодня продолжу эту тему, и начну с того, почему это не «свобода без издержек»

Главная ловушка — размытые границы. Договорились на 10 часов в неделю, а через два месяца проект съедает половину рабочего времени. Формально роль всё ещё fractional. По факту команда воспринимает тебя как штатного директора: пишут в любое время, ждут мгновенных решений, хотят, чтобы ты вёл и стратегию, и операционку, и пожары тушил.

Я по себе знаю, как незаметно это происходит — никто ничего не нарушает, просто «ещё один созвон» и «быстрый вопрос в чате».

Поэтому портфельная занятость требует не только профессиональной силы, но и зрелости в управлении собственным ресурсом. Заранее договориться — об объёме роли, зоне ответственности, формате принятия решений, доступности и о том, что в работу не входит. И регулярно пересматривать эти договорённости, когда проект начинает разрастаться.

И ещё одна вещь, о которой редко говорят: работать с несколькими компаниями как внешний эксперт — это по сути другая профессия. Она опирается на прошлый опыт, но требует других навыков, и им приходится отдельно учиться.

Где здесь ИИ

Я бы не сказала, что AI-агенты превращают одного человека в команду из десяти. Это преувеличение. Но рутины они действительно снимают много: быстрее собрать и синтезировать информацию, сделать первые версии материалов, структурировать исследование, поддерживать процессы и документацию. McKinsey оценивает потенциальный эффект генеративного ИИ для маркетинга в 5–15% маркетинговых расходов, а маркетинг и продажи относит к функциям с наибольшим экономическим потенциалом GenAI.

Что это меняет на практике? — Опытный специалист может оставить себе то, что действительно требует опыта: выбор приоритетов, понимание рынка, работу с неопределённостью, сборку стратегии, разговор с фаундером или коммерческим директором. А подготовку и часть операционки — отдать инструментам и агентам.

Что в итоге

Мне кажется, портфельная карьера будет становиться всё заметнее — особенно для Head of Marketing, CMO, GTM-лидов, коммерческих и продуктовых маркетологов.

Но это не «несколько работ одновременно», а отдельная профессиональная модель. И для неё нужны:

🔹 достаточно узкая и понятная рынку экспертиза;
🔹 умение работать на уровне бизнес-задач, а не списка задач;
🔹 репутация и стабильный поток рекомендаций;
🔹 умение выстраивать границы с клиентами;
🔹 финансовая подушка на периоды между проектами;
🔹 свои процессы и инструменты — и всё чаще AI-слой, который не даёт утонуть в рутине.

А кто из вас уже работает в похожем формате — с одним основным проектом и несколькими точечными ролями? Что оказалось самым сложным: найти проекты, удержать границы, справиться с загрузкой или переключаться между контекстами?

Контракт о роли маркетинга. Другие метрики ответственности

Продолжаю серию про контракт о роли маркетинга (первая часть тут, вторая — тут, третья — тут). В предыдущих постах я говорила о том, почему важно «на берегу» договориться о том, что вы понимаете под качественным лидом, а также про верхнеуровневые метрики известности и узнаваемость.  

В зависимости от модели бизнеса контракт может включать и другие метрики. Не универсальный список, а то, что подходит именно вашей ситуации.

Выручка с маркетинговых касаний. 

Если у вас смешанная модель продаж — часть клиентов приходит через сейлзов (личные контакты, исходящий обзвон, холодные письма), а часть через маркетинговые каналы — маркетинг может отвечать за долю выручки, пришедшую именно по своим каналам. Показатель косвенно отражает, насколько маркетинг реально влияет на деньги, а не только на верх воронки. Для компаний, живущих полностью на входящем потоке, метрика применима хуже, а для смешанных моделей — вполне рабочая.

Доля рынка. 

Для крупных и амбициозных компаний маркетинг может быть привязан к доле рынка. Это метрика, которая отвечает на неудобный вопрос: мы растём быстрее рынка — или просто едем вместе с ним? Бывает так: рынок растёт, компания растёт, все довольны, а доля не увеличивается. По сути, компания не выигрывает, а просто держится на общем течении.

Мышление долями подходит не всем — и это нормально. Компания, основанная одним фаундером, который по-прежнему глубоко в операционке и не мыслит рыночными амбициями, вполне может жить без этой метрики. Важно другое: если вы выбрали долю рынка как ориентир, маркетинг должен понимать свою роль в её росте и иметь реальные инструменты влияния на этот показатель. Иначе это ответственность без рычага — а такое всегда заканчивается плохо.

Рекомендация кандидата  

Сегодня хочу порекомендовать кандидата: руководителя продуктового маркетинга / CMO с опытом в финтехе, платежах и B2B SaaS. Рассматривает и B2B, и B2C: роли Head of Product Marketing, Head of CRM/CVM, Growth, CMO.

Ключевые компетенции:

📍Product Marketing / GTM — от позиционирования до запуска и удержания
📍CRM/CVM и Lifecycle — RFM-сегментация, персональные офферы, контактная политика (push, SMS, in-app)
📍Growth — рост активной базы и конверсий без продуктовых релизов
📍Marketing Ops — построение функции с нуля: роли, процессы, спринты, сквозные KPI
📍Research — CustDev, JTBD, 100+ интервью на одном продукте
📍Market Expansion — вывод продуктов на новые рынки и сегменты
📍Бюджет до 1 млрд ₽ в год, команда до 30 человек

О кандидате:

🔹 Девять лет на стыке маркетинга и коммерции: B2C-финтех, B2B SaaS, CRM-агентство
🔹 Сейчас отвечает за продуктовый маркетинг финансовой экосистемы с 5+ млн клиентов: ~50 продуктовых команд, 23 человека в прямом подчинении
🔹 Growth: развернул падение MAU кошелька без продуктовых релизов — RFM-сегментация и персональные офферы вернули аудиторию выше 700 тыс.
🔹 CVM: снизил нагрузку на базу в 13,5 раза — с 270 тыс. пушей до 20 тыс. при том же числе продаж
🔹 Marketing Ops: перевел маркетинг на спринты — доля «пожарных» задач упала с 50%+ до 21%, пропускная способность 110+ задач за спринт
🔹 B2B / Sales Enablement: открыл продукту новую вертикаль через кастдев, план продаж Q1 +11%, конверсия из КП в сделку +23%
🔹 Английский — C2

Локация — удаленно или гибрид, офис в Москве рассматривает
Пишите в лс в тг @ber_marketing, присылайте описание вакансии