Категория, которая выросла из аптеки

Категория энергетиков сейчас проходит через первое настоящее испытание за двадцать лет. И по цифрам видно, кто в ней что построил.

Сначала факты. С марта 2025 года действует федеральный запрет продавать энергетики несовершеннолетним, штраф до шестисот тысяч. Добавились акцизы. Результат: производство тонизирующих напитков за первый квартал 2026 года — 320,9 миллиона литров, минус 14,8 процента к прошлому году. Доля в безалкогольных напитках просела с 14,8 до 12,2 процента.

При этом часть игроков продолжает расти. Вот это и есть самое интересное.

Я двадцать лет рядом с этой категорией и видел, как она меняла кожу. Сначала это была почти аптека. Напиток «для бодрости», который покупают, когда надо не заснуть. Функция — и всё.

Потом категория поняла главное: за функцию платят мало и без любви. И энергетики ушли туда, где живут эмоции, — в спорт, музыку, игры, автокультуру. Продавать перестали бодрость. Стали продавать принадлежность. Именно тогда банка стала стоить дороже кофе, хотя кофеина в ней столько же.

И вот теперь, когда по всей категории ударили одинаково, разница между этими двумя моделями вылезла наружу.

Если ты продавал функцию, ты попал. Тебя купили, потому что было дешево и бодрит. Запретили части покупателей, подняли цену акцизом — и человек просто берет кофе. Ему не за что держаться, он не терял ничего, кроме кофеина.

Если ты продавал принадлежность, ты теряешь оборот, но не теряешь людей. Они никуда не делись, они по-прежнему ходят на те же события, слушают ту же музыку и носят ту же одежду. Категория сжалась, а сообщество осталось.

Самое показательное для меня вот что. В Monster люди набивали себе когти на спине. Не логотип напитка — знак принадлежности к своим. Татуировку не отменишь акцизом.

Наверное, кто-то скажет, что это красивые слова, а падение на пятнадцать процентов одинаково больно всем. Отчасти да. Регулирование бьет по всем, и никакое сообщество не отменит закон.

Но кризис не создает разницу между брендами. Он ее показывает. И сейчас по категории энергетиков видно, кто двадцать лет строил бренд, а кто просто разливал кофеин в красивую банку.