Как-то раз мне позвонили рабочему телефону. Я тогда был маркдиром. Звонили из одного издательства и вкрадчивым голосом поинтересовались:

— Андрей Александрович, ваши сотрудники утверждают, что ваше распоряжение было сделать рекламный макет вверх ногами. Это правда?

— Конечно, — ответил я.

Пауза.

— Эм... Не могли бы вы прислать нам письмо с подписью и печатью компании о таком вашем решении?

А теперь представьте, что вы читаете печатное издание.

Журналы, как и газеты, ещё долго не умрут. И в век диджитала это будет особый шик. Да что там, уже. Но речь шла о том времени, когда всё-таки печатали и читали на бумаге гораздо больше.
Так вот.

Вы читаете журнал, листаете его и вам попадается рекламный блок, перевёрнутый вверх ногами.

Вы перевернёте журнал, чтобы узнать, что же это за бренд так профакапился?

С высокой вероятностью да.

Вот это и называется разрыв шаблона. Очень тонкое искусство в маркетинге.

Но здесь есть один важный момент. Разрыв шаблона — это не "а давайте сделаем какую-нибудь зашкварную хуйню дичь, чтобы нас заметили".

Иначе любой криво свёрстанный баннер, безумный ролик или директор в костюме банана автоматически становились бы гениальной рекламой (собственно сейчас так и пытаются делать т.е. блогеры). К счастью или к сожалению, человечество пока не дошло до такой степени деградации.

Хороший разрыв шаблона сначала ломает привычный вам сценарий восприятия, а потом заставляет вас сделать ещё одно действие: остановиться, посмотреть внимательнее, перевернуть страницу, перечитать, задуматься.

И уже в этот момент вы должны успеть донести сообщение бренда. (Тут есть свои тонкости тоже).

Иначе вы просто удивили человека.

Он сказал:

— Прикольно.

И пошёл дальше.

В моём случае всё было примитивно: рекламные блоки в журнале располагаются нормально. Мой нет.

Мозг цепляется за ошибку. (Мы же так любим чужие ошибки).

Человек переворачивает журнал.

А значит, вместо обычного пролистывания рекламы он добровольно начинает с ней взаимодействовать.

Вот это и есть разрыв шаблона.

Не обязательно громко. Не обязательно дорого. Но обязательно осмысленно.

Потому что привлечь внимание можно и дав "леща".

Вопрос маркетинга всё-таки в том, что вы собираетесь делать с этим вниманием дальше.

#маркетинг #реклама #разрывшаблона #поведениепотребителя