AD

⚪ RIO微醺换了一个新的品牌逻辑，而不只是换了代言人。 #RIO

从周冬雨到张子枫再到田曦薇，每一代代言人都对应了微醺含义的演变。但这次的变化最激进：品牌把微醺从夜晚的独处情绪，转变成了白天的决策陪伴。

核心机制很清楚。RIO发现目标消费者（18-25岁）的心态变了——她们不再只需要安慰和理解，而是需要在做人生选择时有个松弛的空间。爱情、亲情、工作、生活，每个领域都有小决定要做。品牌从「陪她微醺」升级到「陪她微醺，也陪她做决定」。

这个转变打开了生意上的新可能。过去微醺是夜晚房间里的小酒，消费场景固定。现在把它拉进白天、拉进城市、拉进生活的碎片时刻——下班路上、散步、午后。视觉也从暗色调改成了阳光蓝天，让产品在消费者心中有了更多拿在手里的理由。

这里可以утащить的不是视觉或代言人选择，而是品牌重新定位的思路：不是简单地刷新外观，而是先深入理解目标消费者的心态变化，再从这个变化出发重新定义产品在她们生活中的角色。当消费者的生活方式和心理状态改变时，品牌的陪伴方式也要改变。

🟡 Имя как глагол: как превратить новый IP в действие, а не просто в персонажа. #MINISO

Новый IP名创 (Míngchuàng, Miniso) CHOUCHOU запустили не как ещё одного милого персонажа, а как глагол. Само название — это действие: «瞅瞅» (chouchou) значит «посмотри-посмотри», «подглядывай».

Вместо того чтобы учить людей новому имени, бренд сразу дал им способ его использовать. И это не просто словесная игра.

Что сделали:

Ли Юйчунь (李宇春, Lǐ Yǔchūn), певица с 21-летней карьерой и статусом fashion-icon, стала не просто лицом IP, а его «главным креативным директором». Она не объявила о коллаборации — она вошла в мир CHOUCHOU как создатель, показывая, как смотреть на окружающее через его глаза.

В контенте Ли не позирует с персонажем. Она демонстрирует его главное действие: 探头 (tàngtóu) — осторожно выглядывать из укромных мест, наблюдать, приглашая людей заметить то, что они обычно пропускают.

Параллельно запустили хештег #让我CHOUCHOU你# (дай мне на тебя посмотреть), который превратил имя IP в социальный глагол.

Почему это работает:

Обычно звёзда привлекает внимание к IP. Здесь звезда передаёт внимание. Ли показывает не персонажа, а способ взаимодействия с ним — и люди начинают использовать этот способ сами.

Люди не запоминают имя CHOUCHOU как слово. Они запоминают действие, которое оно обозначает. И это действие они могут повторять, снимать, делиться им.

Результаты говорят сами за себя: хештег получил 180 млн просмотров, товары в 8 городах распроданы в день запуска. Но главное — люди не просто видели кампанию, они её воспроизводили.

Что можно утащить:

Если вы запускаете новый персонаж или бренд, не начинайте с его характеристик. Начните с действия, которое люди смогут повторить. Имя, которое одновременно глагол, — это не лингвистический трюк. Это механика, которая заставляет людей активно участвовать в распространении вместо пассивного потребления.

🟡 AI не убивает рекламные агентства. Оно заставляет их переопределить себя.

Китайские агентства только что провели честный аудит: 60+ компаний описали, как они перестраиваются под реальность, где AIGC генерирует контент за секунды, а клиенты платят за результаты, а не за часы работы.

Вот что произошло:

Что изменилось:

АИ сделал три вещи сразу. Во-первых, исполнители обесценились — стандартный контент теперь производит алгоритм. Во-вторых, модель "людей на часы" сломалась — клиенты требуют эффект, не процесс. В-третьих, информационный арбитраж закончился — когда все могут быстро сделать красивый ролик, красота перестаёт быть редкостью.

Результат: треть агентств назвала главным активом "判断力" (суждение, judgment). Не идеи. Не креатив. Суждение — способность решить, нужна ли эта идея вообще.

Как они ответили:

Агентства разошлись по четырём направлениям:

1. "Мы остаёмся креативщиками" — якорь в идеях, но адаптация к новым форматам и каналам. Логика: если производство дешевеет, источник идей становится ценнее.

2. "Мы поднимаемся выше" — от исполнения к стратегии, от рекламы к консультированию, от одного проекта к встраиванию в бизнес-процесс клиента. Логика: расширить цепочку ценности, чтобы сложнее было заменить.

3. "Мы углубляемся" — вертикальная специализация вместо универсальности. Один агент знает всё о e-commerce, другой — о luxury, третий идёт с клиентом на экспорт. Логика: в узком деле AI менее полезен, чем в общем.

4. "Мы становимся платформой" — вместо иерархии (директор → креатив → исполнитель) — сеть независимых узлов, которые собираются под проект. AI как инструмент каждого, платформа как координатор.

Что можно утащить:

Это не просто китайский кейс. Это структурный сдвиг в том, как переживается кризис компетентности.

В России и других рынках агентства часто отрицают проблему или паникуют. Здесь — честный аудит: "Вот что мы теряем. Вот где мы переопределяем ценность. Вот какую организацию нам нужно стать."

Ключевой вывод: когда инструмент становится доступным всем, конкурентное преимущество мигрирует от инструмента к суждению, от процесса к позиции в цепочке ценности, от размера к форме организации.

Это применимо не только к рекламе. Это применимо везде, где AI начинает автоматизировать стандартные операции.

⚪ Meituan Pharmacy (美团买药) к пятилетию не сделала юбилейный ролик. Вместо этого запустила двухходовую кампанию, которая решает одновременно две задачи: напомнить о ценности сервиса и расширить категории товаров. #MEITUAN

Ход первый: переворот в позиционировании лекарств

Обычно лекарства и медтовары позиционируют как помощников, которые нужны в беде. Meituan выбрала другой угол: лучший результат работы лекарства — когда оно больше не нужно. Когда ты выбрасываешь костыль, забываешь про таблетки, убираешь пластырь в дальний ящик.

Поэтому вместо традиционного «спасибо за 5 лет» бренд дал лекарствам и медтоварам буквально говорить: мы уходим из вашей жизни, потому что вы выздоровели. Это не про благодарность. Это про пожелание: «Помогали вам столько раз, но надеемся, что вам нас больше не понадобится».

Ход второй: от первой реакции ко второй

У Meituan была конкретная задача: расширить ассортимент (не только лекарства, но и термометры, корсеты, кислородные баллончики, линзы). Проблема: за пять лет бренд закрепил первую реакцию — «нужно лекарство → Meituan Pharmacy». Как переучить людей на вторую реакцию?

Кампания построена на национальных привычках. Когда комара укусит —掐十字 (делаешь крест на укусе). Не спишь — считаешь овец. Горная болезнь — ложишься. Это бессознательные первые реакции, которые почти у всех одинаковые.

Идея: не менять первую реакцию, а добавить вторую. Так же как люди автоматически掐十字, они должны автоматически вспоминать Meituan Pharmacy не только для лекарств, но и для любых здоровьесберегающих товаров.

Как это исполнили

Вместо реалистичных сценок выбрали грубую мультипликацию: преувеличенные движения, странные звуки, неправильные пропорции. Чем менее «красиво», тем больше это похоже на настоящую первую реакцию — спонтанную, некрасивую, смешную.

Что здесь можно утащить

Это не просто расширение категорий. Это переучивание первой реакции потребителя через вторую, не отменяя старую. Принцип работает для любого сервиса, который хочет добавить новые услуги: не боритесь с существующей привычкой, нарастите на неё новый слой. И визуальный стиль — когда нужно донести, что это про спонтанное поведение, а не про рациональный выбор, грубая анимация часто сильнее красивой.

🟡 Тесла выбрала для китайского рынка не одну, а две модели: 豆包 (Dòubāo) для управления машиной (навигация, климат, медиа) и DeepSeek для общения. Обе живут на серверах ByteDance. #TSLA

На первый взгляд странно: почему не Grok, фирменный AI Маска? Ответ простой — Grok в Китае не пройдёт регулировку. Плюс Тесла теряет продажи: за семь месяцев 2025-го шанхайский завод шесть месяцев падал в поставках.

Но главное — это не просто локализация. Это выбор модели под конкретную задачу и контекст.

Почему именно豆包 на роль «голосового помощника»? Три причины.

Первая: масштаб. 豆包 скачивают 49+ миллионов раз в месяц. Это не рейтинг экспертов, это просто факт: модель уже в руках миллионов людей, её знают.

Вторая: цена и условия. DeepSeek славится дешевизной (2 рубля за миллион токенов), но это была акция до февраля 2025-го. Сейчас V4 Pro стоит 24 рубля, V4 Flash — 2 рубля. 豆包 Turbo — 15 рублей. Для разовой покупки в приложении это не важно. Но для автопроизводителя, который подписывает долгосрочный контракт и платит за каждый OTA-апдейт и каждый запрос, — это критическая разница. 豆包 предложила не просто модель, а полный пакет: способность + цена + условия.

Третья: сценарий. Тесла дал豆包самые частые команды: «навигация в офис», «двадцать два градуса», «включи музыку». Это не задачи на логику и код — это высокочастотный бытовой диалог. Ровно то, в чём豆包хороша.

Плюс инфраструктура. Обе модели на火山引擎 (Volcano Engine, облако ByteDance). Один контакт, один договор, два решения. Конкурентам нужно звонить в разные места.

Это не история про то, что豆包лучше всех. Это история про то, как выбор модели зависит не от рейтинга, а от цены, масштаба, контекста использования и удобства интеграции. BMW уже взяла阿里通义千问 (Tongyi Qianwen). Apple подключила百度 (Baidu). Иностранные производители в Китае теперь не могут без местного AI-партнёра.

Тесла просто первая в этом квартале, кто озвучил выбор.

🟡 淘小宝和娃三岁的联名盲盒，其实在做一件比卖产品更重要的事：把虚拟IP变成线下社交货币。

机制很清楚。两个性格互补的IP（一个爱凑热闹，一个情绪治愈）联手推出盲盒，但不是简单的联名款。产品设计本身就在延长拆盒的生命周期——8款常规款+隐藏款，让集齐一套变成持续的动作，而不是拆开即巅峰。每只娃娃多种表情，可以摆在工位、挂在包上，从一瞬的惊喜变成日常陪伴。

这里的核心不是盲盒本身，而是让产品在拆开后还能继续被使用、被分享、被看见。

传播路径也值得看。官号同步造势→蓝V品牌组团→达人开箱→素人晒单，层层递进。但最聪明的一步是把首发放在ChinaJoy——直接扎进年轻人最密集的现场，用3米高的痛柜装置让coser和达人自发打卡返图。线下的真实返图，比任何投放都有说服力。

AIGC的应用也不是为了省成本。从静态产品图到会动的动画短片，同一座游园会以多形态、多风格铺展开来，让内容有了追着看的连续感。这是内容生产力的升级，不是偷工减料。

能拿走的是这个逻辑：虚拟IP商业化不只是出周边，而是要设计一个完整的使用场景和传播场景。 产品本身要在拆开后还能活着，官号、渠道、现场、内容要形成接力，让一次联名变成一套世界观。淘小宝从帮别人热闹的IP，变成了自己能组织热闹、能商品化、能全域传播的成熟品牌资产。

🟡 CMO变CGO：从「赌创意」到「拼体系」 #MENGNIU

蒙牛集团CGO赵兴继说了个很重要的观察：增长不是吃大锅饭。

这不是个新概念，但他把它变成了一套可执行的东西。从CMO（首席营销官）改成CGO（首席增长官），看起来只是一个字母的变化，实际上反映了营销部门职能的彻底重组。

机制变了什么

以前的分工很清晰：事业部负责卖货，集团营销负责品牌力。各自有KPI、各自有预算、各自汇报。结果是「两张皮」——品牌声量和销售结果脱节。

现在CGO手里握了四块职能：新产品KPI、重点渠道、用户运营、RTM体系改革。这意味着品牌投放、产品推广、渠道协同、销售转化，全部进了同一条增长链路。

世界杯是最好的压力测试

蒙牛今年的世界杯营销，成本比2022年卡塔尔世界杯下降了十几个百分点。但外界感觉是「铺天盖地」。怎么做到的？三个层面：

1. 资产沉淀：连续三届世界杯赞助，消费者看到世界杯自动想到蒙牛。边际成本自然下降。

2. 内容体系升级：不再赌一两支爆款广告。今年准备了104套围板素材（之前只有1套），和海信做品牌共创，央视五套换了3-4支TVC。同样的预算，内容曝光反而更丰富。核心是搭建了实时监测13家社交平台的数据模型——创意爆了立刻追加预算，效果差秒级停投。

3. 文化资产：展馆用中式设计、京剧脸谱、大鼓。FIFA官员说这是见过最好的展馆。冰淇淋7.5-8美元一支（国内卖3-4块），成本更低效果更好。中国元素成了最强的注意力。

市场部的增长责任怎么拆

这是最有借鉴意义的部分。赵兴继说，市场部不能背总销量和总利润——那就变成吃大锅饭了。

市场部真正要背的是四项核心指标：

- 品牌力：资产有没有提升
- 新产品增长：有没有变成大单品
- 标准毛利：不能跟销售一样卷低价，要做高溢价产品
- 用户忠诚度：复购和满意度

把增长从一笔总账拆成一笔笔可归因的细账。这样每个部门的贡献都摆在明面上，经得起追问。

IP也要分层

IP投入最难算清ROI。蒙牛的答案是给IP分层：

- 奥运、世界杯这样的顶级赛事→拉升声量和品牌资产
- 中国男足梯队、故宫、航天→沉淀品牌底色
- 迪士尼、环球等小型IP→战术引流

每一层承担什么任务、投入多少、服务哪层增长，提前算好。

从「放烟花」到「做储蓄」

赵兴继提了个关键概念：品牌储蓄需要「账户」。没有账户，储蓄就是瞎存。

蒙牛的核心账户是「要强」。说到蒙牛就想到「要强」，这就是品牌资产。今年又开了个分支账户叫「冠军的秘密」——未来所有体育赛事都会用这个概念，让它变成长期沉淀。

另一个账户是「沙漠有机」：在乌兰布和种了6200多亩防风固沙林，绿化220多平方公里。回报周期以十年计。别人可以模仿广告语，模仿不了一片长了十几年的林子。

最后一个观察

赵兴继说：「以前为了一个好创意我就去做了，现在为了保住主线，得舍。」

舍掉对单点爆款的执念，舍掉平均分配资源的惯性，把有限的预算重新投向真正影响增长的关键变量。

这不只是世界杯营销的变化，而是市场部如何参与增长的重新定义。当每笔预算都能找到对应的增长逻辑，每个内容都能找到自己的生意位置，营销才真正拥有了赋能增长的能力。

⚪ 牛New против жёлтых билетов:荧光印章как система верификации

Китайский ресторан牛New (Niú New) в Пекине столкнулся с проблемой, которая стала классической для сетей с искусственным дефицитом: профессиональные перекупщики билетов на очередь. Решение оказалось неожиданно физическим — флюоресцентные печати на руках посетителей.

Вот что произошло: ресторан ввёл трёхуровневую верификацию. Посетитель получает номерок на очередь, бумажный браслет и флюоресцентную печать. При входе проверяют все три артефакта — без одного не пускают. Система работает как биометрия, но вместо сканера — человеческий глаз.

Почему это интересно: печать решает главную проблему перекупщиков — они не могут передать номер так, чтобы он остался действительным. Номерок можно отдать, браслет можно переклеить (хотя это сложно), но печать на коже — это уже физический контакт, который нельзя подделать без присутствия самого человека.

Эффект: цена билета на чёрном рынке выросла до 100+ юаней, потому что перекупщикам теперь нужно нанимать людей не только для очереди, но и для того, чтобы те дошли до стола. Это убило экономику перепродажи — маржа упала, но спрос остался.

Что можно утащить: физическая верификация работает лучше цифровой, когда нужно привязать билет к конкретному человеку. Принцип можно применить везде, где есть проблема с перепродажей: концерты, спортивные события, лимитированные товары. Вместо QR-кода — что-то, что нельзя передать без личного присутствия.

⚪ Burger King вернулся к своему главному символу — огню — и превратил его в повод для эпических сцен. #BKW

Механика простая: бренд снял видео, где обычные моменты становятся грандиозными именно благодаря огню.演员привязан к крыше автобуса, предложение на вершине небоскреба, молния в поле — и во всех этих сценах огонь делает момент эпическим. Финал: «Вот почему наши бургеры такие вкусные — мы их готовим на открытом огне».

Почему это работает: Burger King не просто говорит о технологии приготовления. Бренд показывает, что огонь — это не просто способ готовки, это трансформация обычного в экстраординарное. Зритель видит причинно-следственную связь: если огонь может сделать предложение эпическим, то он точно улучшит вкус бургера.

Исполнение на реальных локациях (вместо CGI) усиливает эффект. Это не красивая фантазия — это демонстрация силы огня в реальном мире.

Что можно утащить: Принцип здесь в том, чтобы взять основное свойство продукта (в данном случае способ приготовления) и показать его в гиперболизированном контексте, где это свойство явно меняет ситуацию. Это работает для любой категории: материал, скорость, прочность, температура. Главное — найти момент, где это свойство действительно что-то трансформирует.

🟡 Dove запустил на Douyin пост про то, как девушка просит у парня шоколад семь лет, не получает, а потом едит 2 часа с «амбициозным объектом» и получает подарок. На День влюблённых. От бренда, который строит всю стратегию на «помощи женщинам». #DVDP

Пост удалили, но механика уже сработала не в ту сторону.

Что произошло дальше:

Клиент спросил у поддержки, почему бренд пропагандирует измену. Ответ: «Это личное творчество, не позиция бренда». Потом извинения через два дня. На AI-детекторе — обнаружены следы генерации.

Почему это интересно для AD:

Здесь не просто неудачный пост. Здесь видна вся цепочка отказа от ответственности:代运营 (агентство) → клиент → извинения через AI. Каждый слой добавлял масла в огонь.

Но главное — механика самого поста. Dove пытался сыграть на противопоставлении: парень плохой (не дарит), другой хороший (дарит). Вместо этого получилось, что бренд одновременно оскорбил и женщин (намекнул на неверность), и мужчин (сказал, что они должны покупать, иначе потеряют девушку).

Это не просто неудачная шутка. Это попытка создать конфликт ради виральности, которая обернулась против самого бренда.

Что можно утащить:

Если хочешь использовать конфликт в рекламе, убедись, что конфликт направлен на внешнего врага (проблему, которую решает продукт), а не на саму аудиторию. Dove атаковал свою же целевую аудиторию — и получил ответный удар.

Плюс — никогда не делегируй полностью содержание бренда агентству без фильтра. Особенно на праздничные даты, где ошибка оставляет якорь в памяти на год.