Гербарий отраслевых штампов
В марте 2009 года Хиллари Клинтон вручила Сергею Лаврову красную кнопку с надписью «перегрузка». Хотели «перезагрузку» российско-американских отношений, но по Фрейду ошиблись в переводе. Перезагрузки не получилось. Но само это слово до сих пор живёт в каждом втором анонсе ребрендинга.
Перезагрузка бренда, перезагрузка команды, перезагрузка формата конференции. Слово затаскалось и вытерлось.
Как и все мёртвые метафоры. Когда-то каждая была образом: читатель видел картинку и удивлялся. Метафора работает как анекдот, на неожиданности. В сотый раз анекдот уже не смешит, но авторы текстов как тот подвыпивший батя на семейном празднике продолжают из года в год травить один и те же байки. В смысле использовать один и те же штампы.
Пробежимся по отраслям и пролистаем гербарий этих клише.
Госсектор: «точка роста», «драйвер развития», «дорожная карта», «флагманский проект», «площадка для диалога».
IT: «экосистема», «бесшовный опыт», «из коробки», «под капотом». Экосистема в природе – это когда в природе кто-то кого-то ест. В пресс-релизе про экосистему пишут когда у компании больше двух приложений.
Девелопмент: «сердце района», «точка притяжения», «город в городе», «знаковый объект». Сердце, напомню, качает кровь. Новый ЖК качает пробку на выезде в 8:30.
Финансы: «финансовая подушка», «тихая гавань», «окно возможностей», «чёрный лебедь». Последних выпускают так часто, что Насим Талеб мог бы собрать огромную стаю.
HR и внутриком: «ДНК компании», «команда мечты», «трансформация», «открыть новую страницу». Команда мечты – такая же манипуляция, как "Компания как одна семья". И такая же затертая и бесячая.
Почему всё это плохо.
Это скучно, но скука – меньшая из бед мёртвой метафоры. Главная: она занимает место факта и делает вид, что так и задумано. «Проект стал драйвером развития региона» звучит солидно, ничего не понятно, нельзя проверить или опровергнуть.
Тест: после метафоры спросите себя «а именно?». Если ответ есть, впишите этот ответ в текст.
Было: «Новый завод стал точкой роста для экономики района».
Стало: «Завод дал 340 рабочих мест в райцентре, где крупнейшим работодателем до этого была школа».
Первое забудут, пока дочитывают. Второе журналист перенесёт в заметку целиком.
А если без образа никак?
Если очень хочется добавить в текст образности, тогда образ придётся оживить. Способов два: развернуть метафору буквально или поставить рядом с неожиданным. «Дорожная карта» – мертвая метафора. «Дорожная карта, на которой половина дорог пока грунтовка» живая: в ней снова видно дорогу. Читатель удивился, значит, прочитал и запомнит.
В марте 2009 года Хиллари Клинтон вручила Сергею Лаврову красную кнопку с надписью «перегрузка». Хотели «перезагрузку» российско-американских отношений, но по Фрейду ошиблись в переводе. Перезагрузки не получилось. Но само это слово до сих пор живёт в каждом втором анонсе ребрендинга.
Перезагрузка бренда, перезагрузка команды, перезагрузка формата конференции. Слово затаскалось и вытерлось.
Как и все мёртвые метафоры. Когда-то каждая была образом: читатель видел картинку и удивлялся. Метафора работает как анекдот, на неожиданности. В сотый раз анекдот уже не смешит, но авторы текстов как тот подвыпивший батя на семейном празднике продолжают из года в год травить один и те же байки. В смысле использовать один и те же штампы.
Пробежимся по отраслям и пролистаем гербарий этих клише.
Госсектор: «точка роста», «драйвер развития», «дорожная карта», «флагманский проект», «площадка для диалога».
IT: «экосистема», «бесшовный опыт», «из коробки», «под капотом». Экосистема в природе – это когда в природе кто-то кого-то ест. В пресс-релизе про экосистему пишут когда у компании больше двух приложений.
Девелопмент: «сердце района», «точка притяжения», «город в городе», «знаковый объект». Сердце, напомню, качает кровь. Новый ЖК качает пробку на выезде в 8:30.
Финансы: «финансовая подушка», «тихая гавань», «окно возможностей», «чёрный лебедь». Последних выпускают так часто, что Насим Талеб мог бы собрать огромную стаю.
HR и внутриком: «ДНК компании», «команда мечты», «трансформация», «открыть новую страницу». Команда мечты – такая же манипуляция, как "Компания как одна семья". И такая же затертая и бесячая.
Почему всё это плохо.
Это скучно, но скука – меньшая из бед мёртвой метафоры. Главная: она занимает место факта и делает вид, что так и задумано. «Проект стал драйвером развития региона» звучит солидно, ничего не понятно, нельзя проверить или опровергнуть.
Тест: после метафоры спросите себя «а именно?». Если ответ есть, впишите этот ответ в текст.
Было: «Новый завод стал точкой роста для экономики района».
Стало: «Завод дал 340 рабочих мест в райцентре, где крупнейшим работодателем до этого была школа».
Первое забудут, пока дочитывают. Второе журналист перенесёт в заметку целиком.
А если без образа никак?
Если очень хочется добавить в текст образности, тогда образ придётся оживить. Способов два: развернуть метафору буквально или поставить рядом с неожиданным. «Дорожная карта» – мертвая метафора. «Дорожная карта, на которой половина дорог пока грунтовка» живая: в ней снова видно дорогу. Читатель удивился, значит, прочитал и запомнит.