Маркировка и налог на рекламу: главные новости (ЕРИР)

📌 Что относится к персональным данным: четыре категории

Согласно закону № 152-ФЗ «О персональных данных» персональные данные — это любая информация, которая прямо или косвенно позволяет определить конкретного человека.

Простыми словами: если по имеющейся информации можно понять, о ком именно идет речь, — это персональные данные. То есть информация должна иметь отношение к конкретному человеку и позволять точно его идентифицировать либо описать его уникальные характеристики.

В законе не предусмотрен закрытый перечень того, что можно считать персональными данными, а что — нет. Вместо этого он разделяет всю личную информацию на четыре категории в зависимости от характера сведений и связанных с ними рисков.

➡️ Четыре категории персональных данных

От того, к какой категории относятся данные, зависят требования к обработке, меры защиты и уровень ответственности оператора.

1️⃣ Общие персональные данные

Информация, необходимая для базовой идентификации человека или его описания.

✓ Идентификационные сведения: фамилия, имя, отчество, дата и место рождения, пол.
✓ Паспортные и налоговые данные: серия и номер паспорта, СНИЛС, ИНН.
✓ Контактная информация: адрес регистрации и фактического проживания, номер телефона, адрес электронной почты (email). Номер телефона и email относятся, если они связаны с конкретным человеком или позволяют его определить.
✓ Сведения о профессиональной деятельности: место работы и учебы, должность, профессия, уровень образования.
✓ Сведения о семейном и имущественном положении: семейное, социальное, имущественное положение, доходы и зарплата.

2️⃣ Специальные персональные данные

✓ Расовая принадлежность
✓ Национальность
✓ Политические взгляды
✓ Религиозные и философские убеждения
✓ Состояние здоровья, включая диагнозы, инвалидность, психическое состояние
✓ Интимная жизнь — например, информация о сексуальной ориентации и отношениях

Это категория с повышенными требованиями к обработке. Закон запрещает сбор специальных данных по умолчанию, за исключением случаев, прямо прописанных в 152-ФЗ, например, при согласии в письменной форме, для осуществления правосудия или в связи с трудовыми отношениями.

3️⃣ Биометрические персональные данные

Сведения о физиологических и биологических особенностях человека, на основании которых можно установить его личность.

✓ Отпечаток пальца
✓ Изображение лица (фотография, видеокадр, 3D-модель лица)
✓ Образец голоса (голосовая биометрия)
✓ Рисунок радужной оболочки глаза
✓ Генетическая информация (ДНК)

Важно: фотография, видео или запись голоса становятся биометрией, если используются для идентификации: например, в системе распознавания лиц, голосовой идентификации или пропускном режиме.

Обработка биометрических данных допускается только при наличии письменного согласия субъекта или в случаях, установленных федеральным законом (например, государственная дактилоскопическая регистрация).

4️⃣ Иные персональные данные

Информация, которая не относится к первым трем категориям, но при этом позволяет идентифицировать человека прямо или косвенно.

✓ IP-адрес
✓ Файлы cookie (особенно постоянные и уникальные идентификаторы)
✓ MAC-адрес устройства (уникальный идентификатор сетевого интерфейса)
✓ Геолокация (точные координаты с мобильного устройства)
✓ Идентификаторы мобильных устройств (IDFA, GAID)
✓ История посещений сайтов, поисковые запросы, клики.

Важно: сами по себе эти данные могут не являться персональными. Например, IP-адрес может быть динамическим и принадлежать целой сети провайдера. Однако если эти данные объединить с другими сведениями, например, временем сессии, типом устройства или уникальным cookie-идентификатором, они могут превратиться в персональные.

🔗 В какой форме нужно получать согласие на обработку персональных данных, как его составить и правильно хранить — разбираем в материале. Читайте статью и сохраняйте шаблоны.

Внимание, ответ! 👇

Закон «О персональных данных» (№ 152-ФЗ) определяет персональные данные как любую информацию, которая прямо или косвенно позволяет идентифицировать человека. Поэтому номер мобильного или городского телефона, который принадлежит конкретному человеку, — это его персональные данные.

❗️ Но есть исключение: если номер указан в справочнике как контактный телефон организации (юридического лица), то к персональным данным он не относится.

Правильный ответ — 👀.

А в следующем посте разберем подробнее, что считается персональными данными и какие категории существуют.

Коллеги, у нас к вам вопрос 👇

Является ли номер телефона персональными данными?

❤️ — Да
👍 — Нет
👀 — Не всё так однозначно: иногда является, иногда нет

📌 Маркировка ИИ-контента: что нужно знать и делать уже сейчас

26 июля 2026 года был подписан Федеральный закон № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации».

Главное: маркировать нейроконтент по-прежнему не обязательно, но соцсеть обязана дать пользователю такую возможность. Однако расслабляться рано: осенняя сессия несет новые законопроекты, а глобальные платформы вводят свои правила.

Вместе с Михаилом Хохолковым, медиаюристом и автором канала «Медиаправо», разбираем, что решил законодатель и что делать уже сейчас 👇

➡️ «Не обязывают» не значит «не нужно»

Моя позиция неизменна: реалистичные изображения, аудио и видео, созданные нейросетью, нужно маркировать уже сейчас.

Три аргумента:
— Репутация. Сгенерированная «фотография» неотличима от документальной съемки — отсутствие метки вводит аудиторию в заблуждение.
— Ответственность. За публикацию всегда отвечает размещающий. Метка не освобождает от ответственности, но фиксирует вашу добросовестность: вы не пытались выдать синтетику за правду.
— Управляемость. Помеченный контент — управляемый контент: с атрибуцией вы всегда знаете, откуда публикация, кто автор и на каких условиях использовать.

Форма: достаточно подписи «сгенерировано нейросетью» или «нейроконтент». Особых формулировок закон не требует.

➡️ Что на самом деле принял закон № 243-ФЗ

Закон прошел путь от внесения до подписания за 30 дней — тема приоритетная, и это стоит учитывать при оценке того, как быстро будут двигаться следующие инициативы.

Маркировке ИИ-контента посвящена статья 9.
Суть: владельцы сайтов, информационных систем и программ для распространения информации (там, где есть персональные страницы и суточная российская аудитория превышает 500 000 пользователей) обязаны предоставить пользователям технический инструмент для пометки. Пользователь может им воспользоваться, а может и нет — закон не вводит обязанности маркировать и не устанавливает санкций.

Важно: норма касается только аудио и визуальных материалов, созданных с помощью больших фундаментальных моделей. Текст под закон не подпадает.

➡️ Осенняя сессия: два законопроекта, за которыми стоит следить

К осенней сессии 2026 года в Думу внесены как минимум два документа, которые напрямую меняют картину маркировки.

1️⃣ Обязательная маркировка на стороне разработчика
Законопроект № 131978-8: разработчиков больших фундаментальных моделей обяжут встраивать машиночитаемую маркировку — цифровые «водяные знаки» в метаданных и внутри файла.

2️⃣ Право отключить ИИ-контент в рекомендациях
Законопроект № 1330069-8: пользователь сможет запретить автоматический показ материалов, созданных или «существенно измененных» с помощью ИИ. Под запрет попадает и текст. Прямой доступ по ссылке сохранится — блокируются только рекомендации.

➡️ Практика: что делать уже сегодня

Ниже первичный чек-лист для компаний:

✔️ Маркируйте добровольно. Подписи «сгенерировано нейросетью» или «нейроконтент» достаточно.
✔️ Разработайте регламент: в каких случаях и как маркировать ИИ-контент, кто отвечает за публикации.
✔️ Проверьте пользовательские соглашения сервисов. Ключевые вопросы: кому принадлежат права на результат, как используются ваши промпты, какова ответственность сторон, разрешено ли коммерческое использование, где хранятся данные.
✔️ Фиксируйте творческий вклад. Автор ИИ-контента — всегда человек, нейросеть — инструмент. Презумпция авторства работает в вашу пользу, но сохраняйте историю чатов и метаданные файлов: они докажут, что результат не получен одним нажатием кнопки и в нем есть творческий вклад.
✔️ Не используйте чужие генерации вслепую. Неизвестно, на каких данных они созданы и не нарушают ли права третьих лиц. Ответственность за публикацию на вас.
✔️ Сравнивайте источники по рискам. Сгенерированное изображение безопаснее фотостока — исключены претензии «фототроллей». Но лицензию читайте внимательно, атрибуцию ставьте всегда.

📌 Реклама медицинских услуг: какие требования нужно учитывать для безопасного запуска

Вместе с Богданом Непряхиным, основателем digital-агентства Конфи, разбираем типичные ошибки в рекламе медицинских услуг. За 10 лет работы с клиниками в VK Рекламе, Яндекс Директе и Авито агентство изучило основные причины отказов модерации и штрафов ФАС.

14 октября на бесплатной онлайн-конференции eLama «Таргет в сложных нишах: как привлекать клиентов в недвижимости, авто и медицине» Богдан подробно расскажет, как клиники получают заявки из VK Рекламы и при этом соблюдают все требования.

А пока — ключевые правила, которые важно знать специалистам, работающим с медицинской нишей 👇

1️⃣ Предупреждение — обязательный элемент

«Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» — это требование ч. 7 ст. 24 закона «О рекламе».

Правила размещения:
— На баннере плашка должна занимать минимум 5% площади
— В видео — 7% кадра и не менее 5 секунд в поле зрения

2️⃣ Что запрещено (ч. 3 ст. 24)

Не допускается рассказывать о случаях излечения. Формулировка «Избавились от грыжи за 3 сеанса» не пройдет модерацию. Благодарности пациентов также под запретом — даже отзыв в одну строку.

Основная ловушка — в поисковых формулировках. Нельзя предполагать наличие заболевания у человека. «Болит спина?» и «Мучает варикоз?» точно соответствуют поисковому запросу, но именно за такие формулировки приходят штрафы от ФАС — это подтверждено судебной практикой.

Корректный подход: указывать услугу, а не симптом. «Прием невролога. Запись онлайн» — менее броско, зато безопасно.

Также под запретом абсолютные обещания: «100%», «без боли», «навсегда». ФАС трактует их по ст. 5 как недостоверную рекламу.

3️⃣ Площадки строже закона

Даже при соблюдении всех требований закона модерация может отказать — это стандартная практика.

У площадок есть дополнительные требования:

— VK Реклама — аудитория строго 18+, запрещено транслировать видео самой процедуры.
— VK Реклама и Авито — запрещены снимки «до/после» для медицинских и косметических процедур.

Это не требования закона, а внутренние правила площадок. При их несоблюдении кампания не пройдет премодерацию.

4️⃣ Лицензия

Закон не обязывает указывать номер лицензии в креативе. Однако рекламировать можно только те услуги, которые в ней прописаны. Скан лицензии клиники или врача запросят все три площадки при загрузке в рекламный кабинет.

Типичная ситуация: в лицензии указана дерматовенерология, а запускается реклама косметологии. Результат — отказ.

⚡️ Таргетированную рекламу в MAX теперь можно запускать через кабинет Яндекс Директа

Что нужно знать о новом формате:

— Рекламные объявления показываются в каналах MAX с аудиторией от 1000 подписчиков.
— Вести пользователя из объявления можно на сайт, канал в MAX или пост в канале.
— Оплата происходит по модели CPC — за каждый клик по объявлению.
— Доступны три формата объявлений: текстовый, текст + логотип, текст + изображение.
— Настройки таргетинга позволяют показывать рекламу пользователям с учетом их пола и возраста, географии, интересов и поведения. Таргетинга на каналы нет.
— Запускать рекламу можно через знакомые кабинеты Яндекс Директа и VK Рекламы в eLama.

📌 Еще больше о возможностях, форматах объявлений, таргетингах и стратегиях запуска рекламы в MAX расскажем на бесплатном вебинаре завтра в 15:00 МСК — регистрируйтесь по ссылке.

⚡️ Теперь в MAX можно запускать таргетированную рекламу

Объявления показываются в ленте публичных каналов и ведут на ваш сайт, в канал или на отдельный пост. Запуск доступен через кабинет VK Рекламы, оплата — за клики, маркировка — автоматическая.

С eLama запуск будет еще выгоднее:

✓ До 40 000 бонусов самостоятельным рекламодателям
✓ До 15% вознаграждения агентствам и фрилансерам за рекламу клиентов

➡️ Узнать условия и оставить заявку можно на сайте.

Хотите разобраться перед запуском? Приходите на бесплатный вебинар 8 октября в 15:00 МСК 👍️

Обсудим, какие задачи можно решать с рекламой в MAX, разберем форматы, таргетинги и стратегии, ответим на вопросы и поделимся бонусами для участников.

➡️ Регистрация на вебинар — по ссылке.

⚡️ Обновления в ОРД VK: работа с Excel и медиафайлами

В ОРД VK расширили функционал — теперь через Excel можно работать со всеми сущностями, а загруженные медиафайлы собраны в отдельном разделе.

✔️ Работа с ОРД через Excel

Для работы через Excel доступны: контрагенты, договоры, креативы, площадки, акты и статистика.

Что можно делать:

✓ Загружать данные с помощью готовых шаблонов
✓ Выгружать данные из кабинета для проверки и дальнейшей работы

✔️ Медиафайлы

Во вкладке «Креативы» появился раздел «Медиафайлы». Здесь можно просматривать загруженные медиафайлы и находить их ID для работы с Excel.

📌 Чек-лист: как минимизировать риски при работе с блогерами

Вместе с Дарьей Гориновой, старшим юристом Адвокатского бюро «Гриц и партнеры», подготовили чек-лист: какие договоренности с блогером важно зафиксировать, чтобы защитить бюджет и репутацию.

✔️ Что важно прописать в договоре

Формат и сроки
— Формат интеграции: пост, история, видео и др.
— Количество единиц контента и площадки размещения
— Сроки публикации

Требования к контенту
— Отметки, ссылки, визуал
— Табу в посте: какие слова и формулировки использовать нельзя

Условия оплаты
— Стоимость размещения или стоимость переданных товаров при бартере

Гарантии чистоты
— Блогер обязан использовать только легальный контент: шрифты, музыку, фото (при нарушении возможен штраф за использование чужих прав)

Ответственность
— Штрафы за срыв сроков или самовольное изменение утвержденного контента

Репутационные риски
— Например, ответственность в ситуации, когда блогер попал в скандал во время кампании

Права на контент
— Право бренда использовать контент в дальнейшем
— Согласие на использование облика, чтобы блогер не потребовал удалить все посты со своим лицом через месяц (ст. 152.1 ГК РФ)

KPI
— Метрики: охват, клики, переходы (если это возможно)
— Право на доработку или повтор интеграции, если метрики не достигнуты

✔️ Маркировка рекламы

Как правило, блогер, который размещает рекламу у себя, должен сам промаркировать публикацию и передать данные в ЕРИР через ОРД. Но в договоре можно прописать разделение этих обязанностей: например, всё берет на себя рекламодатель, а блогер лишь обязуется не удалять добавленную маркировку.

Поэтому важно заранее обсудить с блогером, кто будет заниматься получением токена, маркировкой и отчетностью, и закрепить это в договоре.

➡️ Подробнее о том, как работать с блогерами без юридических рисков и размещать эффективные интеграции — расскажем на бесплатной онлайн-конференции 8 октября.

Регистрация — по ссылке. Запись мероприятия и полезные материалы пришлем всем зарегистрировавшимся 👍

Пора сдавать отчетность

Напоминаем, что статистику по просмотрам интернет-рекламы необходимо отправить в ОРД в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором размещалась реклама.

Поэтому отчет за август нужно сдать до 30 сентября включительно ✅

Подробнее о правилах и сроках передачи статистики — в памятке.