В 2019 году на конференции по банкротству ко мне подошёл мужчина. Невысокий, в очках, в руках потрёпанный блокнот. Представился: Сергей, юрист по банкротству физлиц.

 
Я тогда работал с инфобизом и честно сказал, что это не моя тема. Он улыбнулся и ответил, что пришёл просто послушать.
 
Через год я случайно узнал, что Сергей ведёт дела двух моих знакомых. Чек — 250 тысяч за кейс, запись на полтора месяца вперёд. Я полез в интернет посмотреть, как он продвигается.
 
1100 подписчиков в Телеграме. Закреп — разбор дела, где человеку списали четыре миллиона долга. Аватарка на фоне кирпичной стены, без улыбки. Никаких сторис, видео, подкастов — вообще ничего из того, что обычно советуют делать эксперту.
 
Я написал ему и спросил прямо: как ты продаёшься без всего этого?
 
Он ответил одним абзацем, который я запомнил дословно. «Мои клиенты — люди, которым реально плохо. Весь мой маркетинг — это три года подряд писать разборы так, чтобы они понимали: я не брошу их на полпути».
 
Я долго это переваривал.
 
У нас в голове сидит установка, что личный бренд обязательно про выход в свет, камеру и публичность. Сергей показал другую версию. Бывает бренд, который строится тихо и адресно — для тех пятисот человек, которые в момент беды вспомнят именно твою фамилию.
 
С тех пор, когда ко мне приходит эксперт и говорит «я не медийный», я рассказываю про Сергея. А потом задаю один вопрос: тебе точно нужен миллион подписчиков — или тебе хватит пятисот тех, кто придёт именно к тебе?