Морщинистая или прекрасная? Как Rankin снимал для Dove обычных женщин вместо моделей
Осенью 2004 года на билбордах Лондона и Берлина появились портреты, каких в рекламе косметики ещё не бывало: седая дама, рыжая девушка с веснушками до самых плеч, пышная красавица в чёрном топе и 96-летняя бабушка в шёлковом тюрбане. Рядом с каждой — два квадратика, как в анкете: «Морщинистая? Прекрасная?», «Седая? Великолепная?». Так стартовала кампания Dove «Campaign for Real Beauty», а снимал её британский портретный фотограф Rankin.
Поводом стало большое исследование, которое Dove провела вместе с учёными Гарварда и Лондонской школы экономики: опросили 3200 женщин от 18 до 64 лет в десяти странах, и только 2% из них назвали себя красивыми. Агентство Ogilvy предложило попросту убрать из рекламы моделей. Весной в Великобритании шесть «настоящих» женщин в простом белом белье уже рекламировали крем Dove Firming, и продажи линейки, по данным компании, выросли в разы. Осенью идею развернули в полноценную кампанию.
Rankin — он же Джон Ранкин Уоддел из Глазго, сооснователь журнала Dazed & Confused — к тому времени успел снять Кейт Мосс, Мадонну и Дэвида Боуи. В этот раз задача была необычной: никакого глянцевого «совершенства». Героинь он снимал по пояс на чистом белом фоне, крупно и с мягким светом, так что главными в кадре стали улыбка, веснушки или седина. «Мы слишком помешаны на самой идее красоты», — говорил позже фотограф и признавался, что женщины со съёмки и правда показались ему очень красивыми.
Самой знаменитой героиней стала Айрин Синклер. Агентство позвонило в дом престарелых на севере Лондона и попросило даму «под 80». Управляющий ответил, что может предложить только 96-летнюю, — там засомневались, и он посоветовал просто приехать познакомиться. Открыв дверь комнаты, Айрин услышала вопрос: «А где ваша мама?» Через два дня она уже была на съёмке. Её портрет висел в Лондоне, Берлине, Милане, Мадриде, Париже и даже на Таймс-сквер в Нью-Йорке: почти 100 000 человек проголосовали за «прекрасную» и около 20 000 — за «морщинистую». Айрин родилась в 1908 году в Британской Гвиане и прожила целых 111 лет.
Как это снимали:
⚬ Фотограф — Rankin, креатив — Ogilvy (Лондон и Дюссельдорф), интерактивную часть делали в OgilvyOne в Нью-Йорке.
⚬ В кадре — не модели, а обычные женщины самых разных возрастов, от двадцати с небольшим до 96 лет.
⚬ Студия, белый фон, портрет по пояс, прямой взгляд в камеру — и два квадратика с вопросом рядом.
⚬ Другие вопросы серии: «44 и горячая? 44 и нет?», «Некрасивые пятна? Милые веснушки?», «Толстая? Подтянутая?», «Полупустая? Полуполная?» — про размер груди.
⚬ Голосовать можно было на сайте кампании, а на электронных билбордах результаты обновлялись прямо на экране.
Кампания «выстрелила»: Ad Age позже поставил её на первое место среди лучших рекламных кампаний XXI века, а продажи Dove за три года выросли с $2 до $4 млрд. За портретами последовали ролики — «Evolution» 2006 года получил два Гран-при «Каннских львов». А в 2024-м, к 20-летию кампании, Dove пообещала никогда не использовать ИИ, чтобы создавать или искажать изображения женщин в своей рекламе.
А вы снимали людей, которые никогда раньше не позировали?