Премиальное позиционирование 12 STOREEZ: почему красивого маркетинга недостаточно

⠀
Я зашла в 12 STOREEZ не столько за покупкой, сколько проверить один профессионально интересный вопрос: удалось ли бренду действительно перейти в премиальный сегмент или пока подорожало только ощущение вокруг продукта?
⠀
Сначала о бесспорном. Консультанты красавчики. HR уже внёс свой вклад в воспринимаемую ценность, и спорить с этим было бы непрофессионально.
⠀
Теперь к маркетингу.
⠀
Премиальность складывается из трёх уровней.
⠀
Первый уровень: сигналы категории.
⠀
Пространство, свет, выкладка, упаковка, интонация персонала и отсутствие визуальной суеты заранее объясняют покупателю, в какой ценовой сегмент он попал.
⠀
С этим у 12 STOREEZ всё убедительно. Магазин выглядит спокойно, дорого и последовательно. Такая среда снижает чувствительность к цене ещё до знакомства с конкретной вещью.
⠀
Второй уровень: ценовая архитектура.
⠀
В коллекции может появиться модель, задача которой не массовые продажи, а повышение ценового потолка бренда. Это ценовой якорь.
⠀
Когда покупатель видит вещь почти за 100 000 рублей, товары за 30 000 или 40 000 начинают казаться доступнее. Математика простая. Мозг покупателя услужливо делает половину работы за маркетолога.
⠀
Но у ценового якоря есть условие: верхняя цена должна выглядеть правдоподобно.
⠀
Третий уровень: доказательства продукта.
⠀
На увиденном мной ценнике была сумма почти 100 000 рублей. И здесь покупатель уже сравнивает вещь не с массмаркетом. В его поле появляются премиальная верхняя одежда, независимые дизайнеры, винтаж, кожа, кашемир и сложный крой.
⠀
Возникают вопросы о происхождении материала, технологии производства, сроке службы, ограниченности тиража, ремонте и сервисе после покупки.
⠀
Если бренд не отвечает на них заранее, появляется price-value gap. Это разрыв между ценой и ценностью, которую человек сумел увидеть.
⠀
Мой вывод: 12 STOREEZ уже убедительно доказал премиальность пространства, коммуникации и клиентского опыта. Премиальность некоторых продуктов всё ещё требует аргументов.
⠀
Полезный вопрос для любого бренда, который повышает цены: что именно, кроме цифры на ценнике, стало дороже в глазах клиента?
⠀
Если ответа нет, это пока не премиализация. Это просто новый прайс.