Как ИИ меняет поведение покупателей в B2B

Последние несколько недель глубоко погрузилась в тему того, как ИИ меняет привычки покупателей в B2B, и нашла много всего любопытного. Некоторыми цифрами решила поделиться здесь.

Для начала, даже если пока не углубляться в B2B, есть исследование компании «Ашманов и партнёры», несколько цифр из которого меня прямо зацепили.

Во-первых, только 3% (!) опрошенных считают, что нейросети не влияют на их итоговый выбор. Остальные 97% это влияние признают. Во-вторых, 52% опрошенных узнавали через ИИ о новых для себя брендах. И в-третьих, у двух третей есть опыт покупки сразу после разговора с ИИ-сервисом (14% делают так часто, ещё 52% — иногда).

Как бы мы ни жили в своём медиапузыре и ни следили за гонкой Claude и ChatGPT, главная нейросеть у нас — Алиса AI. Ею пользуются 74%, ChatGPT — 29%. И на нейроответ в поисковой выдаче ориентируется уже больше людей, чем на органику: 51% против 39%.И да, B2B это касается ровно так же, как B2C.

По данным 2025 Buyer Experience Report, 94% B2B-покупателей используют нейросети в процессе закупки. А дальше то, о чём я много писала в канале: 94% покупателей ранжируют поставщиков ещё до первого контакта с продавцом — и в 77% случаев покупают у того, кто был фаворитом с самого начала.

Артур Латыпов (SEO Интеллект) в докладе на ЦЕХе очень наглядно показал, как поменялась воронка:было: запрос → выдача → сайт → заявкастало: запрос → ответ ИИ → короткий список → проверка бренда → сайт → заявка

А вот третью картинку я нашла в канале у Александра Горного

Посмотрите на нижнюю полоску: AI не приносит сайтам нового трафика

Механизм тут такой: человек вбивает запрос в поисковик, получает готовый ответ сверху, а дальше просто не скроллит. Нейроответ забирает трафик у выдачи.

И это сильно меняет правила игры, потому выдача условно бесконечная. Да, дальше второй страницы почти никто не листает, но два десятка мест — это два десятка шансов. Если вы были на седьмом, десятом, даже пятнадцатом месте, какой-то трафик до вас всё-таки доходил. А нейроответ конечен: в него попадает условно три варианта, и если вас там нет, для этого покупателя вас нет вообще. Получается, конкуренция за место в нейроответе сильнее, чем за место в выдаче.

Что делать компаниям?

Если коротко — работать над тем, чтобы попадать в ИИ-выдачу. Волшебной таблетки тут нет, и всё это результат ваших усилий. Но из доклада Артура я выделила ещё две важные мысли.

Первая — SEO никуда не делось: нейросеть собирает ответ в основном из сайтов, которые и так в топе. Вторая — ваш сайт не единственный источник. В примере Артура Алиса рекомендовала логистические компании, опираясь на подборки на vc.ru и kp.ru, а не на сайты самих компаний.

И третья мысль, уже моя. Хорошая новость в том, что AI-трафика на сайты приходит немного, а значит, паниковать рано, и время спокойно зайти на это поле ещё есть. Идти в эту сторону, безусловно, надо, но бросать всё и перестраивать весь маркетинг целиком — точно нет.