Как fashion-бренды попадают в рекомендации ИИ

BoF Insights выпустил отчёт «How Fashion Brands Get AI Visibility Right». Исследовали, как 120 fashion-брендов появляются в ответах ChatGPT, Claude и Gemini с января по июль 2026 года. В основе — 12 тысяч контролируемых запросов через инструмент Brand Pulse.
Главный вывод: 78% брендов стали рекомендовать чаще, но лидеры почти не меняются. Устоявшиеся дома продолжают удерживать преимущество в ИИ-поиске.
ИИ оценивает бренды по трём параметрам. Understanding Score (от 0 до 100) показывает, насколько чётко и узнаваемо модель «понимает» бренд. Recommendation Frequency — как часто бренд вообще рекомендуют. Average Rank — на каком месте он оказывается, когда его называют.
По сегментам картина такая:
В люксе лучше всего «понимают» Zegna (67 баллов). Чаще всего рекомендуют Burberry (70%). А по позиции в списках лидирует Chanel (в среднем 2-е место).
В high street сильнее всего Ugg по пониманию, Uniqlo по частоте рекомендаций, Cos — по позиции.
В contemporary — Toteme, Ralph Lauren и Acne Studios. В спорте и outdoor — Vuori, Adidas и Nike.
Интересно, что очень мало брендов сильны сразу по всем трём показателям. Большинство где-то проседает.
Brand Pulse делит бренды на четыре зоны:
Established — модель хорошо понимает бренд и часто его рекомендует.
Chosen without clarity — рекомендуют часто, но понимают размыто.
Clear but overlooked — понимают чётко, но почти не предлагают.
Unplaced — ни понимания, ни рекомендаций.
Каждая позиция требует своего подхода. Кто-то должен работать над чёткостью образа, кто-то — над видимостью в ответах, кто-то — над обоими фронтами сразу.
ИИ уже стал важным каналом discovery. И пока преимущество остаётся у тех, кого модели давно и хорошо знают