Ерошевич Ольга и ее Механики Маркетинга

Давай честно: у маркетолога покупают деньги за деньги. Отчеты, прозрачность, красивые дашборды — приятно, но платишь ты за то, чтобы денег стало больше. Нормальное желание.

Только устроено это как вклад в банке. Хочешь получать 100 тысяч в месяц под 12% годовых — положи 10 миллионов. Просто арифметика.

А теперь представь: ты кладешь не десять, а два. И то и дело забираешь обратно: то на зарплаты не хватает, то на аренду, то на сырье. А потом приходишь в банк и требуешь доходность как с десяти миллионов. Банк тебя вежливо пошлет, и никто этому не удивится.

В маркетинге все работает точно так же, только почему-то этого никто не хочет понимать. Бюджет урезают в первый же плохой месяц, людей и время забирают на «срочное», а план по заявкам оставляют прежним. План, который ты своим депозитом не обеспечил. И результат получается ровно такой, какой бывает у такого вкладчика.

Отсюда условия, без которых проценты не начисляются в принципе.

1. Регулярный бюджет на горизонте. Сумма на три-шесть месяцев вперед, которую ты не заберешь на зарплаты в первый же плохой месяц. Реклама обучается, каналы прогреваются, тесты требуют времени. Пауза на две недели часто откатывает назад больше, чем на две недели.

2. Цифры. Ты знаешь, сколько заявок пришло, сколько стали деньгами и по каким каналам. Знаешь маржу и сколько можешь отдать за клиента, оставаясь в плюсе. Если этого нет, маркетолог первые месяцы будет заниматься раскопками. Нормально, просто закладывай это время честно.

3. Продукт, который покупают. Повторные, рекомендации, клиенты возвращаются. Если продукт сырой, реклама быстрее приведет к тебе людей, которые в нем разочаруются. Дорогой способ узнать новость.

4. Обработка лидов. Понятно, кто берет заявку, за сколько минут, где она фиксируется. Лучший маркетолог в мире не продаст за менеджера, который перезванивает на третий день.

5. РНП, рука на пульсе. Регулярная встреча, где смотрят цифры и прямо на ней принимают решения. У каждой метрики есть ответственный. Если правка на сайте согласовывается три недели, скорость всего маркетинга — три недели.

6. Голова. Готовность смотреть на правду и выдерживать ее, даже если твой продукт, бизнес-модель и отдел продаж не идеальны. Самый неудобный пункт, и без него остальные не работают.

Как проверить себя перед наймом маркетолога. Пройдись по шести пунктам и честно ответь «да» или «нет». Шесть из шести бывает редко, не переживай. Если «да» хотя бы на первые два, маркетолога нанимать можно, остальное будете строить вместе. Если «нет» на бюджет или цифры, начинать стоит с них: с ними маркетолог вложит твои деньги, без них будет гадать. За твой счет.

Иногда я злюсь на клиентов так, будто это мой собственный бизнес. Сижу в цифрах и вижу: заявки есть, а им перезванивают через два дня, договор неделю лежит на согласовании, потому что всем некогда. И в голове одна мысль: «Вася, ну еб твою мать, мы же теряем клиентов!» (Вася собирательный, если что.) А потом вспоминаю, что это Васин бизнес, и он имеет полное право тупить и затягивать в нем ровно столько, сколько ему нравится.

Закипать я не перестала, зато научилась это закипание во что-то полезное переплавлять. И очень помогли мне в этом две старые работы, которые, по-хорошему, должен прочитать каждый, кто продает свою голову за деньги.

Первая — «Безупречный консалтинг» Питера Блока, 1981 год. Это классика для консультантов, на ней выросло не одно поколение людей, которые приходят в чужой бизнес с советами. Мысль у Блока очень трезвая: консультант отвечает за свою экспертизу и за качество отношений с клиентом. Решения и их последствия принадлежат клиенту. И если консультант начинает брать ответственность за решения клиента, он перестает быть консультантом и превращается во что-то другое (я бы сказала, в очень уставшего сотрудника без зарплаты и без полномочий).

Вторая — статья Уильяма Онкена и Дональда Уосса в Harvard Business Review 1974 года «Управление временем: у кого обезьяна?». Обезьяна там — следующий шаг по задаче. Вы сидите на встрече, обсуждаете проблему, и в конце кто-то говорит «давай я подумаю». Все, обезьяна перепрыгнула к нему на плечо. Кто унес ее со встречи, тот за нее и отвечает. Статья вообще про руководителей, которые к вечеру сидят обвешанные обезьянами своих подчиненных, но к подрядчикам она подходит идеально.

Потому что мое закипание — это ровно попытка забрать Васину обезьяну. Я вижу, что заявки остывают, и начинаю тащить это на себе: писать его менеджерам, напоминать, контролировать. Вася при этом спокоен, обезьяна же не у него.

Как я теперь делаю.

Сначала перевожу эмоцию в цифру. Пока в голове звучит «менеджеры тупят», к собственнику идти бессмысленно: он слышит упрек, начинает защищаться, и дальше мы час выясняем, кто прав. Допустим, за месяц пришло 200 заявок, в первый день дозвонились до 80. Остальные 120 ждали сутки-двое, и конвертируются они, допустим, вдвое хуже. Умножаем на средний чек — получается «мы оставляем на столе примерно столько-то в месяц». С такой фразой собственник уже может что-то делать, а с «тупят» — только обидеться.

Потом сам разговор. Он у меня всегда устроен одинаково, и это сильно спасает от нравоучений:
— что я вижу (факт, без оценок);
— сколько это стоит (цифра, пусть грубая);
— что будет, если ничего не менять;
— какие есть варианты, включая «оставить как есть»;
— кто делает следующий шаг (и вот тут обезьяна возвращается к хозяину).

Последний пункт самый важный. Я заканчиваю разговор так, чтобы следующий шаг был назван и висел на нем: «посмотришь, кто у тебя берет заявки в первый час, и в четверг скажешь, что решил». Говорю один раз, фиксирую письменно и потом возвращаюсь к цифре на регулярной встрече по показателям, просто как к строчке в отчете: было столько, стало столько.

Если собственник посмотрел и решил ничего не менять — окей. У него может быть миллион причин, которых я не вижу: нет людей, другой приоритет, он вообще сейчас бизнес продает. Моя задача — чтобы он решал, зная цифру.

Есть и обратная крайность, в которую легко свалиться, начитавшись Блока: «решения его, значит, мне пофиг». Нет. Блок как раз про то, что качество отношений — это твоя зона, и если ты сказал один раз сквозь зубы и ушел обижаться, ты свою часть не сделал. И результат маркетинга от того, что Вася не послушал, не перестает быть моим. Просто я его считаю с поправкой на то, что происходит дальше по воронке.

Ну а закипание никуда не делось. Теперь это просто сигнал открыть табличку и посчитать, сколько стоит Васин косяк. Почему-то после этого сразу становится спокойнее. Видимо, меня успокаивают цифры. И чужие обезьяны, которые сидят у хозяев.