22 закона маркетинга: проверяем классику на прочность. №2 Закон категории.
«Если ты не можешь быть первым в своей категории, создай категорию, в которой ты будешь первым». Имя второго пилота осталось неизвестным, но Амелию Эрхарт, первую женщину-пилота, в США знают многие. Так Райс и Траут подводят нас ко второму закону, логически вытекающему из первого.
Авторы приводят примеры известных брендов США конца 80-х: Miller Lite, Amstel Lite, DEC. Они используют их как доказательство силы «первенства в новых категориях». Но дело в том, что Miller Lite не «открыл» категорию легкого пива. Gablinger’s Diet Beer продавался миллионными партиями с 1967 года, а Meister Brau Lite был на рынке задолго до Miller. Просто у них не было ресурсов для лидерства. Miller взял готовую формулу и победил за счет тотальной дистрибуции и агрессивного маркетинга. DEC также не была первооткрывателем компактных компьютеров, но первой сделала их массовым коммерческим продуктом.
Эти кейсы объединяет одно: момент их выхода точно соответствовал потребностям аудитории. Для пива — растущей ценности ЗОЖ, для DEC — спросу на ЭВМ со стороны небольших компаний, которые не могли позволить себе машины IBM.
Примеры Райса и Траута иллюстрируют мысль: «первым» становится не тот, кто придумал новое, а тот, у кого был доступ к полкам и медиа. Осмелимся сказать, что их «закон категории» сформулирован неточно. Корректнее было бы сказать: категорию возглавляет не тот, кто первым увидел возможность, а тот, кто первым смог масштабировать решение под созревший запрос рынка.
Это утверждение актуально для лидеров, стремящихся к доминированию. Но оно не универсально. Для мини-бизнеса или люксового бренда амбиции первооткрывателя категории могут быть фатальны. Их «новизна» может оказаться гомеопатически ничтожной на фоне устоявшихся привычек, а ущерб от попыток переучить аудиторию — несопоставимым с ресурсами.
Как это работает в России? У нас «первенство в голове» часто уступает место «первенству в доступности». Как когда-то сказал один из наших клиентов: «Если у меня будет 100% дистрибуция, я буду лидером без рекламы».
Еще одна особенность. Сейчас в России «намечено» множество категорий, где нет ни качественного предложения, ни надежных игроков, при этом спрос реально существует. Это связано как с уходом западных компаний, так и с отставанием в коммерциализации идей. Поэтому заполнение этих «пустот» открывает большие перспективы для появления новых лидеров.
Несколько выводов для «нелидеров»:
1. Прорывные идеи для новых категорий не обязательно выстреливают. Существующая категория — это доказанный спрос. Предложите альтернативу: дешевле, качественнее или удобнее.
2. Доступность решает. В мире, переполненном выбором, побеждает тот, кого легче найти и купить, неважно онлайн или оффлайн. "Шаговая доступность товара или услуги" важнее экспериментов с позиционированием.
3. Следите за лидерами и за жизнью. Лидеры корректируют стратегии, но привычки людей меняются быстрее, чем компании успевают перестроиться. Именно в этот момент открываются возможности для «нелидеров».
Подписывайтесь в MAX: Телеграм и Дзен. Читайте, сохраняйте полезное из нашей базы знаний, делитесь с коллегами и друзьями!
#райситраут #законымаркетинга #стратегия
«Если ты не можешь быть первым в своей категории, создай категорию, в которой ты будешь первым». Имя второго пилота осталось неизвестным, но Амелию Эрхарт, первую женщину-пилота, в США знают многие. Так Райс и Траут подводят нас ко второму закону, логически вытекающему из первого.
Авторы приводят примеры известных брендов США конца 80-х: Miller Lite, Amstel Lite, DEC. Они используют их как доказательство силы «первенства в новых категориях». Но дело в том, что Miller Lite не «открыл» категорию легкого пива. Gablinger’s Diet Beer продавался миллионными партиями с 1967 года, а Meister Brau Lite был на рынке задолго до Miller. Просто у них не было ресурсов для лидерства. Miller взял готовую формулу и победил за счет тотальной дистрибуции и агрессивного маркетинга. DEC также не была первооткрывателем компактных компьютеров, но первой сделала их массовым коммерческим продуктом.
Эти кейсы объединяет одно: момент их выхода точно соответствовал потребностям аудитории. Для пива — растущей ценности ЗОЖ, для DEC — спросу на ЭВМ со стороны небольших компаний, которые не могли позволить себе машины IBM.
Примеры Райса и Траута иллюстрируют мысль: «первым» становится не тот, кто придумал новое, а тот, у кого был доступ к полкам и медиа. Осмелимся сказать, что их «закон категории» сформулирован неточно. Корректнее было бы сказать: категорию возглавляет не тот, кто первым увидел возможность, а тот, кто первым смог масштабировать решение под созревший запрос рынка.
Это утверждение актуально для лидеров, стремящихся к доминированию. Но оно не универсально. Для мини-бизнеса или люксового бренда амбиции первооткрывателя категории могут быть фатальны. Их «новизна» может оказаться гомеопатически ничтожной на фоне устоявшихся привычек, а ущерб от попыток переучить аудиторию — несопоставимым с ресурсами.
Как это работает в России? У нас «первенство в голове» часто уступает место «первенству в доступности». Как когда-то сказал один из наших клиентов: «Если у меня будет 100% дистрибуция, я буду лидером без рекламы».
Еще одна особенность. Сейчас в России «намечено» множество категорий, где нет ни качественного предложения, ни надежных игроков, при этом спрос реально существует. Это связано как с уходом западных компаний, так и с отставанием в коммерциализации идей. Поэтому заполнение этих «пустот» открывает большие перспективы для появления новых лидеров.
Несколько выводов для «нелидеров»:
1. Прорывные идеи для новых категорий не обязательно выстреливают. Существующая категория — это доказанный спрос. Предложите альтернативу: дешевле, качественнее или удобнее.
2. Доступность решает. В мире, переполненном выбором, побеждает тот, кого легче найти и купить, неважно онлайн или оффлайн. "Шаговая доступность товара или услуги" важнее экспериментов с позиционированием.
3. Следите за лидерами и за жизнью. Лидеры корректируют стратегии, но привычки людей меняются быстрее, чем компании успевают перестроиться. Именно в этот момент открываются возможности для «нелидеров».
Подписывайтесь в MAX: Телеграм и Дзен. Читайте, сохраняйте полезное из нашей базы знаний, делитесь с коллегами и друзьями!
#райситраут #законымаркетинга #стратегия