Инсайт Комкон

Сегодня мы отмечаем День работника рекламы – праздник тех, кто умеет говорить с людьми так, чтобы их слышали. Тех, кто строит мосты между брендом и человеком и умеет упаковать смысл так, чтобы его захотели распаковать.
 
Но в эпоху, когда креативы – в том числе и рекламные - все чаще создают алгоритмы, перед нами встает вопрос и будущем производства рекламы, и о том, готовы ли потребители доверять рекламе, созданной ИИ?

О том, как потребители воспринимают рекламу, разработанную нейросетями, рассказывает Анастасия Борисова, руководитель отдела по оценке коммуникаций.
 
📊 Отношение к ИИ в России становится всё более прагматичным. По данным разных источников, каждый второй россиянин воспринимает ИИ-технологии как помощника. Резко позитивное или негативное отношение выражено сильно меньше.
📊 На практике ИИ уже несколько лет участвует в создании рекламных материалов, и качество генерации растет. Почти половина потребителей считает, что реклама, созданная с помощью ИИ, может быть вполне креативной. Это данные исследования трендов Инсайт Комкон - Trend Vision за 2025 год.
📊 При этом существует разрыв между декларируемым и реальным распознаванием. В открытых источниках существуют разные цифры, сколько респондентов считают, что они распознают ИИ-рекламу, они доходят до 70%. На наших тестах в реальности распознают ее лишь 42% участников.
 
Вывод – реклама, созданная с использованием ИИ, уже вошла в нашу жизнь, и мы часто не замечаем её присутствия.
 
Значит ли это, что можно смело полагаться на ИИ при производстве материалов для бренд-коммуникаций?

❗️ В каких форматах рекламных коммуникации использование ИИ безопасно?

Не все форматы воспринимаются аудиторией одинаково. Наиболее нейтральная реакция наблюдается там, где требуется меньше эмоционального вовлечения. Аудитория более остро реагирует на видеоролики и тексты в социальных сетях. В этих форматах критически важны тонкие эмоциональные нюансы, с которыми ИИ пока справляется хуже человека.
 
❗️ Кому стоит осторожно экспериментировать с ИИ?

Почти две трети участников нашего исследования относятся к использованию рекламы, созданной ИИ, нейтрально. Однако существуют категории брендов, которым следует проявлять особую внимательность, это те, кто связан с чувствительными (сенситивными) темами, где требуется понимание контекста и человеческое участие. Примеры собрали для вас на карточках ⬆️.
 
Список категорий не исчерпывается примерами на карточках, поскольку это - наши первые наметки по тому, где стоит быть осторожнее и в дальнейшем этот список будет меняться и расширяться в зависимости от того, как будет трансформироваться ситуация и как будет развиваться рынок и ИИ.
 
💡Как мы видим, в эпоху доступности идеальной картинки через ИИ-генерацию ценность реального контента и человеческих эмоций возрастает.

Как тренд «Свобода от выбора» проявляется в категории продуктов питания?
 
Потребитель постоянно сталкивается с необходимостью выбирать из множества товаров, и продукты питания — не исключение.
 
Контекст
На полках торговых сетей и маркетплейсов представлен огромный ассортимент всевозможных продуктов, в том числе в сегменте здорового питания, который продолжает расти. Каждый день появляются новинки с дополнительным функционалом (например, продукты с повышенным содержанием белка или с обогащенным составом), но самостоятельно разобраться, что и почему стоит выбрать, непросто.
 
Что нужно потребителю?
Желание получить удобное решение, которое снимет проблему выбора.
Например, сервис, который на основе условий (размер семьи, пищевые предпочтения, ограничения по состоянию здоровья, бюджет) автоматически составит рацион питания и сформирует корзину из необходимых продуктов. Останется только оплатить заказ.
 
Возможности для бизнеса
Покупатели готовы делегировать такие принятия решений бизнесу — как ритейлу, так и производителям. В приоритете удобство перед бесконечным ассортиментом. Перспективные направления:
• Сервисы-помощники в выборе;
• Готовые форматы, снимающие необходимость планирования.
 
Примеры из индустрии
Уже есть сигналы того, как бренды реагируют на этот тренд:
👁 «Перекрёсток» представил сервис персонального питания «ПП-Консьерж». После заполнения анкеты пользователи получают сбалансированное меню с рецептами или возможность заказать готовую еду.
👁 «ВкусВилл» запустил ИИ-бот, который подбирает альтернативы продуктам с чистым составом.
 
Следующий пост о том, как это проявляется в сфере финансов, ждите уже на следующей неделе.

Мы провели эксперимент и сравнили Персона Бот с "живым" человеком - что получилось?
 
Делимся с вами информацией из доклада «Диалог с сегментом: Персона Бот как мост между данными и бизнес-решениями», который был представлен в рамках Research Expo 2026. Его авторы — Анна Кузина, директор по качественным исследованиям в области здравоохранения, и Марина Журавлева, директор по работе с клиентами.
 
О том, что такое Персона Бот, вы можете прочитать на нашем сайте.
Если коротко - это инструмент на базе диалогового интерфейса, который позволяет «оживить» сегменты, полученные в результате исследования. Это помогает не так глубоко погружаться в данные, воссоздает контекст исследования. Персона Бот - цифровой проводник сегмента.

В прошлом году мы провели совместное исследование с Московской школой управления «Сколково» об отношении врачей к цифровизации в России. На его основе мы решили проверить, можно ли всерьез использовать Персона Бота как голос сегмента: для общения, для генерации идей, для тестирования?

И мы провели эксперимент:
🔹 12 живых врачей – представителей сегментов,
🔹 4 бота,
🔹 1 общий гайд
🔹 3 темы, которые обсуждали все участники.

К каким выводам мы пришли:
🔹 Персона Бот реалистичен. Он ведет себя как средний представитель сегмента: логичен и последователен в рамках заложенных данных. Это позволяет получать реакции, соответствующие установкам сегмента. Однако бот не способен выявить скрытые инсайты, ранние сигналы или зарождающиеся тренды, если они не были включены в его базу изначально.
🔹 Персона Бот — идеальный респондент для генерации идей. Он вежлив, начитан и неутомим: готов предлагать варианты бесконечно. Но эти идеи требуют обязательной валидации на реальных людях.
🔹 Тестировать идеи можно и нужно, но важно учитывать, что бот оптимистичнее живых респондентов. Он может упускать барьеры просто потому, что не обладает этой информацией. Этот недостаток корректируется путем обогащения промпта дополнительными ограничениями.
 
Что важно держать в голове при использовании Персона Бот?
💡Люди на входе – Персона Бот создает персоналии из качественных данных исследования.
💡Люди на выходе – финальное решение принимаем по результатам валидации на живых людях.
💡Промежуточный этап, где команда работает с результатами сегментации, разрабатывает идеи, отсеивает ненужное, снова дорабатывает – это область применения Персона Бот.
 
И в заключение: Персона-бот не заменяет живого респондента или исследовательское мышление. Это «карманный сегмент», с которым можно сверить идею, придумать новую и быстрее принять решение.

Современный мир предлагает нам множество возможностей для выбора каждый день, и это разнообразие перегружает когнитивный ресурс.
 
«Свобода от выбора» — первый тренд нашего обзора.
 
💡 Какой контекст?
Потребитель оказался в мире, где каждый день ему приходится анализировать огромный объем информации из разных источников, делать выбор товара или услуги из бесконечного множества вариантов.
  
💡 Что хочет потребитель?
Упрощения пути. Потребители ждут, что кто-то возьмет на себя анализ информации, агрегацию данных (в том числе об их предпочтениях) и составление плана действий. В этой роли могут выступать как ИИ-помощники, так и бизнес.

 💡 Некоторые бренды уже подхватывают этот запрос.
Как именно этот тренд раскрывается в разных категориях и у конкретных игроков — читайте в следующих постах.

Начинаем делиться инсайтами из нашего ежегодного стратегического обзора Trend Vision, который в 2026 году называется «Люди и бренды в поисках баланса».
 
Синтетический контент и когнитивная усталость создали дефицит доверия, сместив фокус на простоту, смыслы и живые эмоции. Ключевая задача для потребителя сегодня — найти баланс между стремительным развитием технологий и сохранением человечности.

В продолжение прошлогодней темы поиска энергии, мы наблюдаем тенденцию к замедлению, гармонии и аутентичности.
 
Все это отражается в пяти ключевых трендах, актуальных для множества категорий:
🔍 Свобода от выбора: высокая ментальная нагрузка заставляет потребителей искать упрощения во всех сферах жизни.
🔍 Новый ритм – замедление: технологии ускоряют жизнь и повышают эффективность, но люди устают от гонки, нуждаясь в паузах и осознанности.
🔍 Маленькие радости: инвестиции в микромоменты и небольшие покупки, которые приносят положительные эмоции, становятся новой философией потребления.
🔍 Роскошь внимания: в условиях информационной перегрузки у потребителя не хватает ресурса воспринимать коммуникацию брендов.
🔍 Сила в уязвимости: идеальные «синтетические» картинки обесцениваются. Потребители больше доверяют искренности, реалистичности и живым эмоциям.
 
В следующем посте подробно разберем первый тренд — «Свободу от выбора».

Напоминаем, что ознакомиться с полным отчетом Trend Vision 2026 «Люди и бренды в поисках баланса» можно по ссылке.