Маркетолог считает | Юлия Позднякова

Тестирую новый инструмент VK Рекламы в реальном времени.

Прямо сейчас запустила рекламу на подписку в канал MAX.

Буду наблюдать, как работает инструмент: сколько стоит подписчик, какая аудитория приходит и насколько качественно реклама отрабатывает.

Хочу не просто протестировать инструмент, но и разобраться в цифрах, а затем собрать полноценный кейс с результатами и выводами.

Буду делиться наблюдениями здесь — по ходу теста.
Посмотрим, что из этого получится 🙌🏻

228 заявок вместо 145 запланированных. Перевыполнение плана на 57% — кейс по рекламе утепления домов

Можно ли получать заявки в строительной нише, где решение о покупке принимается не за один день, а стоимость ошибки при выборе подрядчика довольно высока?
Да. Но для этого недостаточно просто запустить рекламу.

Делюсь результатами одного из моих проектов.

Клиент — компания по монтажу фасадов и утеплению домов в Нижегородской области.
Период работы: май — август 2026 года.

Что получили за этот период:
▪️ 228 заявок при плане 145.
▪️ +57% к плану по количеству заявок.
▪️ 50 замеров.
▪️ 8 196 ₽ — стоимость одного замера.
▪️ Около 1 800 ₽ — расчётная стоимость заявки.

Но для меня в таких проектах важны не только цифры рекламного кабинета.

В строительстве нужно смотреть на всю воронку: сколько обращений действительно целевые, сколько клиентов доходит до замера, сколько заключает договор и сходится ли стоимость привлечения с экономикой бизнеса.

Поэтому в работе я не ограничиваюсь настройкой рекламных кампаний. Мне важно понимать специфику бизнеса, проверять гипотезы и анализировать, какие решения действительно помогают получать результат.

Я работаю с платным трафиком во ВКонтакте и Яндекс Директе.
В зависимости от задачи бизнеса рассматриваю разные инструменты и подходы — универсальной схемы, которая одинаково хорошо работает для всех, не существует.

Если вам интересна тема привлечения клиентов, есть вопросы по рекламе или хочется обсудить вашу ситуацию — пишите.
Буду рада пообщаться и обменяться опытом.😉

Почему мне не всё равно, что происходит после запуска рекламы? 👀

Запустить рекламу — это ещё не значит решить задачу бизнеса.
Можно настроить кампании, получить заявки по хорошей цене, отправить клиенту красивый отчёт и поставить галочку. Но если эти заявки не превращаются в продажи, возникает вопрос: а какой результат в итоге получил бизнес?

Именно поэтому я не разделяю маркетинг и продажи на два враждующих лагеря, которые выясняют, кто виноват в отсутствии результата.

Маркетинг и продажи должны работать как одна команда.

Маркетолог отвечает за привлечение и качество входящего потока. Отдел продаж — за работу с обращениями и конверсию в сделки. Но чтобы понять, где теряются деньги, нужно смотреть на всю воронку.

Сколько получили заявок? Сколько из них целевые? Сколько дошли до расчёта или коммерческого предложения? Сколько превратились в продажи? И сколько в итоге стоит не просто заявка, а реальный клиент?
Без этих данных можно долго спорить, кто плохо работает, но так и не найти настоящую проблему.

Расскажу на реальном примере.

В одном из недавних проектов по остеклению окон мы получали заявки по хорошей стоимости.

Рекламный кабинет выглядел отлично. В том числе тестировали привлечение клиентов через сообщения в сообщество.

Я смотрела не только на цифры, но и на сами обращения: что люди спрашивают, насколько их запросы соответствуют услуге, действительно ли они заинтересованы в остеклении.

По перепискам было видно: обращения целевые. Люди действительно интересовались услугой.

Но дальше начинались проблемы.
Менеджер мог выходить на связь только через день. Расчёт стоимости тоже приходилось ждать долго. В результате люди переставали отвечать или сообщали, что уже заказали остекление у других компаний.

И вот здесь проблема была уже не в стоимости заявки и не в настройках рекламы.

Пока мы приводили потенциальных клиентов, часть из них терялась на этапе обработки.

Что с этим делать? Не искать виноватого, а разбирать ситуацию вместе с руководителем отдела продаж и собственником бизнеса: где возникают задержки, почему они происходят и что нужно изменить.

Потому что можно бесконечно улучшать рекламу, но она не компенсирует потерянных клиентов, которым вовремя не ответили.

Я не считаю, что маркетолог должен отвечать за всё в бизнесе. Но считаю, что он должен видеть всю картину, замечать проблемы на стыке маркетинга и продаж и говорить о них.

Моя задача — не просто привести заявку. Моя задача — помочь бизнесу получить результат от вложений в маркетинг.

А для этого нужны общая цель, прозрачные цифры и командная работа.

Как у вас устроено взаимодействие маркетинга и продаж? Работаете как одна команда или всё ещё выясняете, кто виноват в некупивших лидах?

15 лет в маркетинге. И вот что я поняла о хороших маркетологах.

За эти годы я поняла одну вещь: большой опыт, знание рекламных кабинетов и умение запускать рабочие связки ещё не делают человека хорошим маркетологом.

Можно отлично разбираться в рекламе, согласовать с клиентом KPI и успешно его выполнить.

Например, договорились получать заявки по 2 000 ₽. Получаем. KPI выполнен, отчёт красивый, все молодцы.

Только есть одна проблема: заявки не превращаются в продажи.
И вот здесь для меня начинается самое интересное.

Исполнитель скажет: «Мы выполнили KPI. Проблема дальше — не на нашей стороне».
Маркетолог, которому действительно важен результат бизнеса, начнёт разбираться.

Почему заявки не конвертируются в продажи? С каких объявлений приходят более целевые клиенты? Что говорят менеджеры по продажам? Как быстро они обрабатывают обращения? На каком этапе теряются потенциальные покупатели?

Возможно, нужно скорректировать рекламную стратегию. Возможно, изменить предложение. А возможно, проблема в обработке заявок.

Чтобы это понять, нужно смотреть дальше рекламного кабинета.

Мы можем запрашивать обратную связь у отдела продаж, анализировать конверсии, проверять скорость обработки заявок и даже выступать в роли тайного покупателя, чтобы увидеть ситуацию глазами клиента.

Не потому, что маркетолог должен делать работу за всех.
А потому, что нельзя управлять результатом, если не понимаешь, что происходит после клика по рекламе.

Для меня хороший маркетолог — это не тот, кто просто знает, какую связку запустить в конкретной нише. Хотя и это важно.

Это человек, который относится к рекламному бюджету клиента с такой же ответственностью, как к собственным деньгам.

Которому недостаточно сказать: «Мы всё сделали по плану».
Который хочет понять, почему результат именно такой, что можно улучшить и как сделать так, чтобы вложения в маркетинг приносили бизнесу больше пользы.

Я не раз убеждалась: выполнить задачу по техническому заданию и действительно погрузиться в бизнес — совершенно разные уровни работы.

Именно второй подход мне близок. Именно так я работаю сама и выстраиваю работу команды.
Потому что мне недостаточно, чтобы в отчёте всё было зелёным. Мне важно понимать, что происходит с деньгами клиента и какой результат они в итоге приносят.
А для вас что важнее при выборе маркетолога: соблюдение согласованных KPI или готовность разбираться в результате бизнеса, даже если проблема выходит за рамки рекламы?

Почему я не верю в универсальные рекламные связки?

Когда долго работаешь с одной нишей, начинаешь замечать закономерности.

Например, мы много работаем с отелями и хорошо понимаем, какие рекламные связки в этой сфере стоит пробовать в первую очередь.
Из большого количества вариантов у нас уже есть набор гипотез, которые не раз показывали хороший результат.

Казалось бы, бери рабочую связку, копируй на следующий проект — и получай заявки.
Но всё не так просто.

Даже два отеля в одном ценовом сегменте могут требовать совершенно разного подхода к рекламе.

Представьте два отеля с примерно одинаковой стоимостью номера.
У первого основной акцент на семейный отдых: дети, совместные выходные, инфраструктура для всей семьи.

У второго — отдых для пар: романтика, уединение, особенная атмосфера.
Формально ниша одна, цены похожи.

Но люди выбирают эти отели по разным причинам. Значит, и рекламные предложения, креативы и сценарии привлечения могут отличаться.
И это только начало.

На результат влияют и другие факторы:
▪️ позиционирование и реальные преимущества отеля;
▪️ соответствие цены качеству и ожиданиям гостя;
▪️ удобство бронирования;
▪️ работа администратора с обращениями;
▪️ качество сервиса;
▪️ работа с повторными продажами и возвращением гостей.

Реклама не существует отдельно от всего этого.

В чём тогда преимущество опыта в нише?
Не в том, чтобы запускать одну и ту же связку всем подряд.
А в том, чтобы не перебирать гипотезы вслепую. Понимать, с чего начать, какие решения проверить в первую очередь и на что обратить внимание.

Но даже если у меня есть десять связок, которые хорошо работали в других отелях, это не значит, что все десять сработают в новом проекте. И тем более не значит, что нужно ограничиваться одной.

Поэтому мы запускаем несколько обоснованных гипотез, сравниваем результаты и смотрим не только на стоимость заявки, но и на её качество.
Потому что цель — не найти связку, которая однажды сработала у кого-то.

Цель — найти решение, которое работает для конкретного бизнеса.

Именно поэтому я не верю в универсальные рецепты. Но очень верю в опыт, аналитику и грамотное тестирование.

А вам встречались ситуации, когда связка, отлично работавшая в одном проекте, совершенно не давала результата в другом?

268 заявок за месяц. Но главная проблема была не в их количестве. 📊

Расскажу про один B2B-проект, в котором нам пришлось полностью пересмотреть подход к рекламе.

Клиент производит строительные материалы.
Заявки уже поступали, реклама работала.
Но была проблема: значительная часть обращений приходила от частных лиц и небольших проектов.

А бизнесу нужны были компании, готовые закупать панели объёмом от 150 м².

То есть заявки были. Но далеко не все подходили клиенту.

Что мы решили изменить?

Вместо очередных точечных правок пересобрали систему лидогенерации.
🔹 Перешли на новый рекламный кабинет VK Рекламы.
🔹 Сделали лид-формы ВКонтакте основной точкой сбора заявок.
🔹 Переработали креативы: показали конкретный продукт, обозначили объём закупки и ценовое предложение.
🔹 Сфокусировались на B2B-аудитории — руководителях и специалистах по снабжению строительных компаний.
🔹 Запустили 10 рекламных групп, анализировали качество обращений и перераспределяли бюджет в пользу работающих связок.

Что получили за месяц?
📌 268 заявок.
📌 244 обращения, соответствующих критерию B2B-закупки от 150 м².
📌 91% заявок соответствовали
заданному критерию квалификации.

Но для меня в этом кейсе важнее не сами цифры, а то, что за ними стоит.

Мы не стали бесконечно менять настройки в надежде, что ситуация улучшится. Мы пересмотрели саму логику привлечения клиентов: кому показываем рекламу, что обещаем и как отсекаем неподходящую аудиторию ещё до отправки заявки.

Какой вывод?

Если реклама приводит не тех клиентов, снижение стоимости заявки само по себе проблему не решит.
Иногда нужно не оптимизировать существующую систему, а пересобрать её.

Именно поэтому я считаю, что маркетолог должен разбираться не только в рекламном кабинете, но и в задаче бизнеса.

Ведь результат — это не просто количество заявок.
Это то, насколько они соответствуют тому, что действительно нужно компании.

А вы сталкивались с ситуацией, когда заявок вроде бы много, но отдел продаж считает их нецелевыми?

Маркетолог считает. И вот что я собираюсь здесь считать.

Привет! Я Юлия Позднякова.
В маркетинге я 15 лет.
За это время я успела поработать в разных направлениях маркетинга, пройти путь от специалиста до руководителя собственного агентства и посмотреть на рекламу с разных сторон.

И чем больше у меня опыта, тем меньше я верю в волшебные настройки, универсальные связки и обещания, что вот этот инструмент точно принесёт вам клиентов.

Потому что маркетинг — это не просто запустить рекламу, получить заявки и отправить клиенту отчёт.

Маркетинг — это разобраться, что нужно бизнесу.

Понять, почему люди должны покупать именно у него.
Найти рабочую гипотезу, проверить её на практике, изучить цифры и сделать выводы.
И главное — не оставаться равнодушным к тому, что происходит после запуска.

Именно об этом будет этот канал. 👇

Здесь я буду:
▪️ разбирать реальные рекламные кейсы;
▪️ делиться наблюдениями из практики;
▪️ показывать цифры и объяснять, что за ними стоит;
▪️ рассказывать, почему одни решения работают, а другие нет;
▪️ разбирать ошибки, которые мешают маркетингу приносить результат.

Мне интересно не просто рассказывать, как устроен маркетинг. Мне интересно показывать, как мыслить, анализировать и принимать решения, которые помогают бизнесу двигаться вперёд.

Если вы предприниматель, руководитель или просто хотите понимать, что на самом деле происходит с вашим маркетингом, — оставайтесь.

Будем считать не только клики и заявки, но и то, что за ними стоит.

Думаем глубже. Считаем честно. Работаем на результат. 🚀