20 тысяч часов Екома | Дроздова Ирина | Маркетинг и конверсии на МП

Обеденные круглые столы

Прошла статистика, что год к году очень прилично растут на МП продажи дорогих товаров - не расходников, а чего-то существенного.

Опять же карточка тут играет огромную роль - люди с обложки такой товар никак не выберут. И работа хорошего дизайнера в высоком чеке (а значит и маржу можно заложить) себя окупит.

Небольшие обеденные столы 100 см диаметром, но у них есть вставки, и можно сделать овальный стол 140 и 180 см. Цена наших столов 23500 - 24000 рублей. Не мало, ошибиться не хочется.

Слайдов много, особенно у 2 - подробно показаны размеры.

Скажу сразу, что CTR во всей нише не сильно отличаются - в районе 3-4%. Конверсии в корзину и в заказ - низкие, что объяснимо, ведь люди выбирают то, что им подходит (в том числе по размерам, цвету и пр.). И конверсии прямо решают.

Столы все похожи между собой, приемы в карточках тоже похожи. Рейтинги: карточка 1 - 4,9 и 368 отзывов, карточка 2 - 4,8 и 1687 отзывов, карточка 3 - 4.9 и 158 отзывов.

Продажи: 3,2 млн, 2,4 млн, 744 тыс рублей.

Какая карточка продает больше?

Из интересного - если получилось всё хорошо объяснить в карточке, то люди готовы покупать и без отзывов. Как вариант - не у всех есть доверие к отзывам. Да и аналитика ВБ показывает, что далеко не все в отзывы переходят.

Что в результате? Продажи идут, доля заказов из поиска в карточке, где поиск еще как-то получилось подвязать - меньше 10%. Лидер по заказам - главная страница ВБ.

На Озоне процесс идет медленнее и там доля поиска даже выше - то есть алгоритмы хуже понимают, кому можно показать карточку с высокой вероятностью продажи.

Кейсы. Товары без спроса

Поделюсь опытом, который проживаю последние 2 месяца - вывод на МП товаров, которые никто не ищет. Классные товары, про которые даже сам производитель не может простым языком объяснить, зачем они нужны. Продаются в обычной жизни - через консультантов.

Раскрывать, что за товары - не могу. Но скажу, что это близко к БАДам, только в непривычном формате и с необычным составом. И БАДы как решение покупатели не ищут, а идут, например, в косметику совсем с другими запросами.
Что имели на старте. Сложные продукты, которые не имеют простого четкого назначения и не ложатся на существующий поисковый спрос. Непонятный уникальный формат. Высокий ценник. Нет опыта работы с блогерами, да и категория для блогеров сейчас опасная.

Еще пару лет назад я была уверена, что товару без сформированного спроса нечего делать на МП без продвижения через блогеров. Мы ведь как привыкли - нужно выводить карточку в ТОП. А если ни запросов, ни ТОПа нет?

Хорошо, что много пробовала работать с промежуточными вариантами - когда прямо на такой товар спроса нет, но есть на похожий (другая форма, другие компоненты, другая дозировка). Тогда товар при правильной карточке и SEO вполне может встроиться в поисковый спрос. Но тут даже ИИ сказал, что шансы невелики)
В общем, глаза боятся, а руки делают. Оказалось, и алгоритмы МП стали намного умнее для такой задачи.

Сразу скажу, что опыт этот вообще не простой. Нет никакого успешного успеха, а есть объемная работа, которая дает результат очень не сразу. Но всё же результат в виде продаж есть.

1. Самое сложное - разобрать продукт, ЦА и ее задачи на молекулы. И понять - решение каких именно задач мы продаем и кому. Бились мы с этим больше года - делали лендинги, люди читали и всё, дальше ничего не происходило. В очередной раз помогли отзывы реальных людей - как они простыми словами говорят о своем опыте. Как только получилось отбросить лишнее и упростить понимание товара - стало намного проще.
Задача этого этапа - понять и сформулировать интент потенциального покупателя. Чтобы потом это объяснить алгоритмам и людям через карточку.

2. SEO. Давно я так сложно не выстраивала SEO, но без этого здесь никуда. Базовая задача - объяснить алгоритмам, что же именно и для кого мы продаем. Для этого нужно присоединиться хоть к какому-то поисковому спросу, пусть даже низкочастотному. Это нужно именно для того, чтобы алгоритмы поняли ЦА и дальше начали показывать товары в рекомендательных блоках тем, кому они могут быть потенциально интересны.

Для семантики каждого товара я выгружала запросы из 5-15 ниш и собирала всю лексику, которая может подойти. Хорошо, если есть запросы, к которым хоть как-то можно привязаться. Например, в составе есть компоненты, которые ищут, или запросы из серии "для кого". Выйти в ТОП по этим запросам - не получится, товар слабо релевантен, но получится набрать статистику взаимодействия с карточкой.

Очень и очень важно семантическое окружение в описании - без воды, только суть, но с правильными словами. И, конечно, низкочастотка. Тогда алгоритмы могут составить определенную картину - где и кому такую карточку лучше показать. На удивление алгоритмы ВБ справляются с такой сложной задачей лучше, чем Озон. Доля показов в поиске у ВБ получается намного ниже, а показы на главной дают основной объем заказов.

Наименование такой карточки на МП - по сути набор ключей. В собственном интернет-магазине товары называются кардинально иначе.

3. Карточка. Здесь самое сложное - объяснить на обложке, что именно мы продаем. Картинками в нашем случае объяснить не получилось - хотя это тоже вариант. Но получилось подобрать правильные слова, которые коротко и емко описывали результат и были эмоциональными. Этот прием и в обычных нишах работает - когда в качестве заголовка не название товара, а то, что человек получает.

Дальше задача в карточке объяснить всё очень простыми словами и очень понятными картинками. Прекрасно работает показ жизненных ситуаций - они же помогают алгоритмам подобрать ЦА.

имеет потенциал. Доля рекламы у нее - 0. Обложка очень мужская - для андердога, не самого раскрученного бренда можно и сузить ЦА, но продавать с лучшими конверсиями. И они лучше остальных показали объем 1 кг - банка реально выглядит большой, основательной. Сделано в Беларуси - по месту, может и не все, но многие знают про качество белорусских продуктов. CTR высокий не просто так у них. Картинки с ЦА - хорошие, так они и выглядят. Только текста многовато на слайдах - разделить бы и структурировать. Не забываем про высокую цену у 2. Вполне возможно, что прибыли у 2 не меньше, чем у 3.

Как резюме. Хочешь продавать на 75 млн - будь проще, думай про новичков и их барьеры. И люди к тебе потянутся)

Больше всех продает карточка 1, 3 - на 2 месте. Вы были правы!

Чем карточка 1 лучше - вы совершенно правильно написали. Повторяться не буду - в комментариях всё по делу и полно расписано.

Посмотрю через этот разбор на задачу продавать много. Не просто стать карточкой №1 в нише, а развивать саму нишу через свою карточку, давать доп.продажи МП.

Потому что объемы продаж поражают - 75 млн рублей и 41 тыс штук в месяц только на 1 SKU, и так стабильно из месяца в месяц. При том, что самый раскрученный бренд в спортпите - как раз Bombbar, у них и товарная линейка очень широкая, не только протеин.

Все, кто писал, что играют роль повторные продажи - вы совершенно правы. Но это касается и карточки 1, и карточки 3. Количество брендовых запросов "первый русский протеин" и "протеин bombbar" примерно одинаково. Отзывы прекрасные у всех трех карточек, в отзывах у всех трех ссылаются на обзоры бодибилдеров (то есть все 3 есть в рейтингах, все хорошие). Но, по моему мнению, ПРП - красавцы, Bombbar - разбазаривают силу бренда. А Белорусы - неплохо отъедают продажи, хоть и есть, что поправить.

Я сама протеин ни разу не пила. Но зато больше 20 лет хожу в тренажерку и наблюдаю ЦА. Что главное про них знаю - они всё время меняются. Есть постоянный костяк тех, кто занимается - и это чаще мужчины 40+. Остальных не успеваю запоминать, постоянно приходят новые, занимаются с тренерами и ходят с красивыми шейкерами. Потом куда-то пропадают, а на их место приходят новые желающие красивого тела.

То есть если мы хотим много продавать в этой нише, нужно уметь работать с новичками. А это значит - не умничать и объяснять самые элементарные вещи. Какие вопросы задают люди в карточке Bombbar? Можно ли с обычной едой, как и когда пить, сколько белка, какая нужна дозировка. Конечно, профи это знают. Но новички - нет.

Вообще практически в любой нише, если хочешь быть №1 - надо привлекать новичков. Постоянные дадут базу продаж, но зачем алгоритмам показывать карточку, которая не умеет продавать новичкам? Поэтому у Bombbar доля рекламы 19% и 9,5 млн показов, а у ПРП - реклама 1,4% и 23 млн показов, практически бесплатно. Не хочешь делать хорошую карточку - плати.

Еще когда речь о новичках, надо думать про барьеры. Что мешает покупателю попробовать? Какие страхи? Что не понятно людям - как разводить, когда и как пить/есть, не вредно ли, не опасно ли, а сколько можно и пр. Вот карточка 1 все барьеры и сняла.

На этой неделе у меня был интересный опыт - смотрела карточки вместе с девочкой-подростком. И поняла, как много еще надо упростить) Она говорит - тут я не поняла, просто пролистну. Тут написали без картинки - я так не люблю. А тут я с первого раза не поняла - хорошо, что еще раз объяснили)

Вот и карточка 1 почти всё повторила несколько раз, но по-разному. Честное слово - это не вредно)

По статистике я приводила, что покупают больше молодые, 18-41. И больше мужчины. Про них известно, что себя любят и о здоровье заботятся. Поэтому у 1 так много про проверенное качество, сертификаты и безопасность. Казалось бы, взрослые женщины такое любят, но когда речь про то, что молодой мужчина употребляет внутрь - им не менее важно.

Про конверсии еще пара слов. CTR у 1, конечно, ниже всех - 2%, на 23 млн показов - шикарный стр. У 3 - 2,7%, у 2 - 7,8% (но показов намного меньше). Конверсии в корзину чуть лучше у 1 - 12%, у 2 и 3 - 11%. Но конверсия в заказ решает - у 1 - 62%, у 2 - 44%, у 3 - 36%. Вроде бы по воронке нет большого преимущества у 1, но надо учитывать, что они эту воронку выдерживают на 23 млн показов холодной аудитории. А остальным карточкам столько показов алгоритмы не дают - потому что холодной ЦА они не продадут.

Карточка 3, кстати, еще и обложкой сузила ЦА. Покупают протеин не только качки. В отзывах - худеющие женщины, беременные, пожилые и даже детям покупают. А про слайды нечего и сказать, там просто - ничего нет. Поэтому при всей известности бренда, повторных продажах, брендовых запросах - такая низкая конверсия в заказ.

А вот карточка 2