Самая красивая реклама. Или как конкурсы рекламных роликов вредят малому бизнесу

Мне всегда очень нравились рекламные ролики крупных брендов. Дворовый футбол Адидаса, маркетинговые войны Пепси и Кока-колы, шедевры от Мерседеса и БМВ, ролики-короткометражки от Гая Ричи и т.д.

Смотреть подобное - истинное наслаждение. Такие рекламы получают награды и высоко ценятся экспертами. А у роликов на ютубе вы всегда найдете комментарии вроде:

Такую рекламу я бы смотрел!

Почему такую рекламу не показывают по телеку?(

Но во всем этом есть целых три проблемы:

 • награды в конкурсах реклам дают зрители и эксперты по критерию: "понравилось" или "не понравилось". В то время как единственный критерий успешности рекламы - во сколько раз окупились инвестиции.

 • такие ролики почти никогда не показываются по телеку именно из этих соображений. Это невыгодно. Минута экранного времени слишком дорога даже для очень больших ребят.

 • и главное, предприниматели смотрят на эти шедевры и тоже хотят красиво (как таргетолог, я сталкивался с подобными замечаниями чаще, чем хотелось бы). Однако цели и задачи компаний, которые снимают подобное, кардинально отличаются от целей парикмахерской "Элегия".

Мне очень нравится байка на эту тему про легендарного копирайтера Гари Халберта:

Перед тем, как отправить очередной рекламный материал потенциальным клиентам, он давал его прочитать кому-то из целевой аудитории, после чего спрашивал: "Как тебе статья?".
И если ему отвечали: "Круто", "Мне понравилось" или "Классная реклама", Халберт выкидывал черновик и начинал работу заново.
Единственный ответ, который его устраивал: "Куда платить?"

Реклама не должна быть красивой, интересной или полезной. И уж тем более она не должна всем нравиться. 

Реклама должна приносить прибыль и быть эффективной.

Я не раз наблюдал в собственных рекламных кампаниях, как самая невзрачная картинка с корявым шрифтом и вырвиглазным дизайном обыгрывала идеальный дизайнерский креатив с очень большим отрывом. Почему так происходит - это тема для отдельной статьи.

Как тебе статья?