Как уволить 10 000 человек, заработать 3,5 млрд долларов на футболках и причем тут фрукты?


«В фешен риски выше в сотни раз чем в базовом ассортименте. Выбирая для фешен продукта фасоны, модельные особенности, аксессуары и наполнение - вы каждый раз рискуете. Убыток от непроданной коллекции может достигать 80% от вложенных денег. В то время как базовые толстовки, футболки, худи и штаны используются каждый день и всегда востребованы. А, значит, вернут вам вложенные деньги»
Бунед Исмаилов. Основатель UzCotton.

В финансовых отчетах модной индустрии принято следить за крупными и именитыми брендами - Гучи, Луи Витоны и Диоры. Может быть за крупными сетями типа Юникло или ГАП. Но как то в стороне проходят не менее крупные, но не такие интересные компании. Они могут торговаться в 50 странах мира, иметь историю длинной более 170 лет, десятки тысяч сотрудников и зарабатывать миллиарды долларов. Но кто будет говорить о базовой футболке, когда модные инфлюэнсеры делятся селфи с показа очередного модного абсурда? 

Вот мы с вами и поговорим. Присаживайтесь. Сейчас я расскажу вам историю Fruit of the Loom

Братья Роберт и Бенджамин Найт занимались производством текстильных полотен. Их ткани высоко ценились за качество. После открытия патентного бюро в 1871г братья зарегистрировали товарный знак. На нем была изображены фрукты, а название на русский переводится как Плоды Ткацкого Станка. Этот рисунок они подсмотрели у своего торгового партнера. Во время одного из визитов они увидели, как его маленькая дочь нарисовала фрукты на ткани. Идея понравилась и позже превратилась в товарный знак с номером 418. 

В 30е годы ХХ века ручное производство одежды уступило место промышленному, и спрос на их полотно Фруктов начал падать. Помог человек извне. Иммигрант Джейкоб Гольдфарб основал компанию The Union Underwear Company, которая шила недорогое нижнее белье, заказывая раскрой у одних мастерских, а сборку (которую выполняли монахини Индианаполиса) — у других. 

В поисках надежного поставщика ткани Гольдфарб заключил контракт с фабрикой братьев Найт. В 1938 году он приобрел лицензию на использование знаменитого товарного знака Fruit of the Loom, понимая, что узнаваемый бренд поможет увеличить продажи готовой одежды. Так название перешло от производителя тканей к производителю белья.

Примерно в это же время в Кентукки открывается первая швейная фабрика на 650 человек. 

Во время второй мировой компания получила правительственный заказ на нижнее белье для фронта. Это позволило многократно увеличить производство и познакомить с продукцией миллионы мужчин по всей стране. Но настоящая революция случилась после на рубеже 50х. Тогда Джейкоб Гольдфарб ввел формат продажи белья по 3шт в комплекте и начал агрессивную экспансию через дисконт сети. В 1968м вышла культовая реклама с Фруктовыми парнями. Это подняло узнаваемость бренда до 98% в США. 98% Карл. Это очень ОЧЕНЬ много. 

И только после 1970 началась мировая экспансия бренда. Дистрибьюторские хабы в Великобритании и Германии стали основными площадками для отработки международных стандартов качества и логистики. Вслед за Европой марка пришла в Японию, где базовая американская одежда пользовалась огромным спросом у молодежи, а затем закрепились в Южной Корее. Это было уже в начале 90х. 

Также в 70е компания начала массовое производства футболок, предназначенных для нанесения принтов (сублимации и шелкографии). Это направление выросло в отдельную сферу деятельности

В 1984 году компанию выкупил Уильям Ф Фарли. Он провел агрессивную экспансию, скупая другие предприятия легкой промышленности. Его управление привело к накоплению огромного долга. Одновременно начался стремительный рост дешевого импорта одежды из Азии. Компании пришлось закрыть 9 фабрик в США и уволить около 6 000 человек. Производство было перенесено из США в Латинскую Америку (Мексика, Гондурас) и Азию. Это автоматически открыло двери для дистрибуции в самих этих регионах и Австралии.