«Воронка продаж в рекламе: где теряются лиды и кто за это отвечает»

Ты запускаешь рекламу, CTR нормальный, клики идут, а заявок почти нет. Знакомо? Чаще всего проблема не в рекламе. Просто ты смотришь на первый этап воронки, а продажи живут на третьем.
Давай разложим воронку на понятные этапы и чётко разделим зоны ответственности. Это особенно важно, если ты ведёшь несколько проектов и должен понимать, где реально можно влиять на результат.

Этап 1. Показ → клик (за это отвечает реклама)
Что происходит: пользователь видит объявление и кликает по нему.
Метрики: CTR, CPC, релевантность объявления запросу.
Зона ответственности: таргетолог/контекстолог.
Что можно улучшить: текст объявления, оффер, минус-слова, подбор запросов, настройки аудитории.
Пример: по запросу «стяжка пола Севастополь» CTR 3,5% — это нормально. Запрос узкий, кликают только те, кому реально нужно. Если поднять CTR до 10% за счёт броской фразы «Стяжка бесплатно!», ты получишь больше кликов, но они будут «мусорными»: люди кликнут из любопытства и уйдут. CTR вырастет, а заявок — нет.


Этап 2. Клик → первый контакт (за это отвечают оба: реклама + отдел продаж)
Что происходит: человек кликнул, попал на сайт, оставил заявку или позвонил.
Метрики: конверсия в звонок/заявку, время ответа на заявку, процент пропущенных звонков.
Зона ответственности: реклама (чтобы привести целевого) + отдел продаж (чтобы не потерять его сразу).
Типичные потери:
Сайт грузится 5–7 секунд — пользователь уходит.
Форма заявки просит 15 полей — человек не заполняет.
На звонок не отвечают 3 минуты — клиент звонит конкуренту.
Что можно сделать:
Ускорить сайт, упростить форму до 2–3 полей.
Подключить автоответчик или быстрый перезвон.
Для услуг — добавить кнопку «Заказать звонок» и поле «удобное время».


Этап 3. Первый контакт → следующий шаг (за это отвечает отдел продаж)
Что происходит: менеджер поговорил с клиентом и назначил замер, отправил КП, пригласил в офис.
Метрика: конверсия из звонка в следующий этап (замер/КП/встреча).
Зона ответственности: отдел продаж.
Что важно: скрипт разговора, квалификация клиента, умение назначать следующий шаг.
Пример из прошлой темы: из 100 кликов → 8 звонков. Если менеджеры не успевают перезванивать или не умеют назначать замер, эти 8 звонков могут просто «раствориться». И тогда реклама будет выглядеть «плохой», хотя она исправно приводит целевых людей.


Этап 4. Следующий шаг → продажа (за это отвечает производство/руководство/отдел продаж)
Что происходит: замер сделан, КП отправлено, клиент принимает решение.
Метрики: конверсия замера в договор, средний чек, срок сделки.
Зона ответственности: руководство, производство, старшие менеджеры.
Почему тут тоже бывают потери: смета не вписывается в бюджет клиента, сроки не подходят, условия объекта невыгодны подрядчику.


Как считать итоговую конверсию и не сойти с ума
Вернёмся к примеру со стяжкой:
Клик → звонок: 8%
Звонок → замер: 50%
Замер → договор: 40%
Считаем общую конверсию от клика до договора:
0,08 × 0,50 × 0,40 = 0,016 → 1,6%.
То есть из 100 кликов ты получаешь примерно 1–2 договора. Это не «мало», если:
CPC = 50 ₽ → бюджет 100 кликов = 5 000 ₽.
Стоимость одного договора = 2 500–5 000 ₽ — вполне рабочий показатель для локальной услуги.
Вывод: если заявок мало, не надо сразу «крутить» CTR. Сначала проверь, на каком этапе теряются люди.


Чек-лист: где искать потери в воронке
Сайт/посадочная: проверь скорость загрузки и форму заявки. Если форма просит паспорт и ИНН — конверсия будет низкой.
Обработка заявок: сколько заявок остаётся без ответа? Сколько звонков пропущено?
Скрипт продаж: есть ли у менеджеров чёткий алгоритм «что сказать после приветствия»?
Аналитика: настроены ли цели в Метрике и передача звонков в CRM? Без этого ты не увидишь, где именно отваливаются клиенты.


Почему это важно именно тебе (если ведёшь проекты)
Когда ты понимаешь, какой этап за что отвечает, ты:
- Не тратишь бюджет на «красивый CTR», который не приносит денег.