«Разбор: почему CTR 3% — это не всегда плохо, а 15% — не всегда хорошо»
Вернёмся к показателю, который все гоняют и по которому часто судят кампанию целиком — CTR. Но на практике красивый CTR может быть пустым, а скромный — прибыльным. Ниже разбираю почему.
От чего реально зависит CTR
CTR — это не магическая метрика, а производная от четырёх факторов:
Тип запроса. Коммерческий («купить бетон с доставкой») обычно даёт CTR выше, чем информационный («как выбрать бетон для фундамента»). Но информационный может приносить дешёвый трафик на прогрев.
Место показа. Спецразмещение в Яндексе (верхний блок) получает основной объём кликов. В РСЯ конверсия в клик в разы меньше: 0,5–2% — это норма.
Ниша. В B2B (промышленное оборудование, опт) CTR в поиске может быть 3–5%, и это отлично: мало кликов, но каждый — целевой. В импульсных нишах (доставка еды, скидки) CTR может достигать 15–20% на поиске.
Устройство. Мобильный трафик часто даёт больший CTR, но меньшую конверсию в заявку. Десктопный — наоборот: кликают реже, но осознаннее.
Как выглядит «нормальный» CTR в разных сценариях. Вместо сухой таблицы — четыре типичных сценария, которые встречаются почти в каждом проекте.
Сценарий 1. Коммерческий запрос, спецразмещение (верх)
Нормальный CTR: 8–15%.
Почему так: пользователь уже готов покупать и быстро кликает по верхним объявлениям. Это «горячий» трафик, и высокий CTR здесь уместен.
Сценарий 2. Коммерческий запрос, гарантия (низ)
Нормальный CTR: 2–5%.
Почему так: позиция ниже — кликов меньше, но трафик дешевле. Если конверсия держится на уровне 5–10%, такой CTR — отличный результат.
Сценарий 3. Информационный запрос, спецразмещение
Нормальный CTR: 3–7%.
Почему так: человек ищет ответ, а не продукт. Он кликает реже, потому что цель — информация. Прямой конверсии мало, зато это дешёвый способ собрать аудиторию для ретаргетинга.
Сценарий 4. РСЯ (баннеры на сайтах-партнёрах)
Нормальный CTR: 0,3–2%.
Почему так: это не поиск по запросу, а показ на площадках. Низкий CTR — это стандарт. Оценивать такие кампании по CTR из поиска нельзя: логика показа совсем другая.
Примеры объявлений — и почему у одного CTR высокий, а у другого низкий
Пример 1. Высокий CTR, но низкая конве
рсия
Ремонт квартир под ключ
Бесплатный выезд замерщика.
Скидка 20% до конца недели.
Звоните прямо се
йчас!Запрос: «ремонт квартир». Показ — спецразмещение, поиск.
CTR: ~14%. Конверсия в заявку: 1,5%.
Что происходит: объявление попадает на широкий ВЧ-запрос и цепляет скидкой. Кликают все подряд: те, кто приценивается, ищет идеи, или живёт в другом городе. CTR высокий, но деньги уходят на нецелевой трафик. Реальные лиды — единицы.
Пример 2. Низкий CTR, но высокая конв
ерсия
Стяжка пола в Севастополе
Ровная стяжка от 450 ₽/м².
Расчёт за 15 минут. Гарантия 3 года.
Без предоплаты. Опыт 1
2 лет.Запрос: «стяжка пола Севастополь». Показ — спецразмещение.
CTR: ~3,5%. Конверсия в звонок: 8%.
Что происходит: запрос узкий и низкочастотный. Кликают мало, но это целевые люди. Объявление конкретное: цена, гарантия, город. Человек уже на этапе выбора подрядчика. Да, CTR в 3,5% не впечатляет, но цена клика низкая (конкуренция небольшая), а каждый 12 клик превращается в звонок.
Пример 3. Информационный запрос — средний CTR, дешёвый п
рогрев
Как выбрать межкомнатную дверь
Гайд от экспертов: материал, фурнитура, размеры.
Читайте на сайте. Каталог 350+ м
оделей.Запрос: «как выбрать межкомнатную дверь». Показ — спецразмещение, поиск.
CTR: ~5%. Конверсия в покупку: 0,8% (прямо из статьи).
Что происходит: запрос информационный, человек не готов купить прямо сейчас. Но он дешёвый, и через ретаргетинг часть аудитории возвращается и покупает позже. CTR средний, прямая конверсия низкая — но воронка работает на перспективу. Если гнать только CTR и сравнивать с коммерческими запросами, это объявление покажется «провальным». На деле — нет.
Что фиксируем
Высокий CTR на широком коммерческом запросе часто означает нецелевые клики и слитый бюджет. Смотрите в связке с конверсией.