Серебряная экономика выходит из тени: почему аудитория 55+ важна для брендов.

Как меняются привычки старшего поколения, что оно покупает, где потребляет контент и почему бренды все еще недооценивают эту аудиторию — в исследовании Realweb.


Аудитория 55+ постепенно превращается из «возрастной ниши» в одну из заметных сил потребительского рынка. В России уже 35,6 млн человек старше 60 лет — это 24,4% населения страны. На них приходится около 21% потребительских расходов россиян.


При этом само представление о старшем возрасте меняется: люди дольше работают, занимаются спортом, путешествуют, осваивают новые навыки и все меньше воспринимают возраст как ограничение. 



К 2030 г. каждый шестой человек в мире будет старше 60 лет, а в России доля этой аудитории превысит 25%. При этом к 2050 г. на людей пенсионного и предпенсионного возраста будет приходиться 39% мирового ВВП.



Меняется и потребительское поведение. Старшая аудитория реже делает импульсивные покупки и чаще выбирает качество, надежность и долгосрочную пользу. Среди приоритетов бэби-бумеров — пенсионные накопления, жилье и здоровье. В России люди 65+ за 2024 г. вдвое увеличили расходы на здоровье, а траты на продукты выросли на 47%.


Несмотря на это, бренды по-прежнему уделяют старшей аудитории мало внимания. На коммуникацию с серебряным поколением приходится лишь 5–10% маркетинговых бюджетов, более половины представителей этой группы считают, что компании их игнорируют, а 48% не чувствуют, что бренды понимают их потребности. В рекламе людей 55+ по-прежнему часто показывают через устаревшие образы слабости и зависимости, хотя сами представители поколения хотят видеть более реалистичные и активные сценарии жизни.