ДРР снизился. А денег стало больше?

В рекламном кабинете всё красиво: вчера ДРР был 15%, сегодня 10%. Значит, рекламу оптимизировали?

Не обязательно.

📊 Учебная модель. Все суммы условные, это не показатели реального бизнеса. Для простоты ДРР = расходы на рекламу / общая выручка; маржинальный доход до рекламы — 30% выручки.

Было:
Выручка — 1 000 000 ₽
Реклама — 150 000 ₽
ДРР — 15%
Маржинальный доход после рекламы — 150 000 ₽

Стало:
Выручка — 700 000 ₽
Реклама — 70 000 ₽
ДРР — 10%
Маржинальный доход после рекламы — 140 000 ₽

ДРР улучшился на 5 процентных пунктов. Но маржинальный доход после рекламы снизился на 10 000 ₽. Постоянные расходы здесь не учтены: это ещё не чистая прибыль.

⚠️ Это не значит, что сокращение рекламы вызвало падение выручки. Причиной могли быть сезонность, цена, наличие товара или изменение органического спроса. Модель показывает другое: один ДРР не доказывает улучшения экономики.

🔎 Что проверить перед решением:

— Общий маржинальный доход после рекламы, а не только рекламные продажи.
— Не приписаны ли рекламе заказы, которые состоялись бы и без неё.
— Сопоставимы ли периоды по ценам, остаткам, ассортименту, акциям и возвратам.
— Сколько дополнительной маржи приносит рекламный бюджет. Для спорных кампаний — ограниченный тест на сопоставимых товарах.

💡 Решение: сначала измеряем вклад рекламы в абсолютный маржинальный доход. Затем перераспределяем бюджет. ДРР используем как диагностический показатель, а не как конечную цель.

Низкий ДРР — ещё не высокая прибыль.