Кабачки и смородина

В литературе, а да и вообще в любой истории, есть вот один необычный эффект. Когда сюжет или автор тебя направляют вроде бы в одну сторону, а ты в итоге приходишь в другую. И в этот момент твой мозг орет белугой от удовольствия и удивления, словив этот необычный катарсис. Моя самая любимая книжка всех времен и народов Маятник Фуко Эко построена по похожему принципу: ты погружаешься в историю Тамплиеров и в какой-то момент натурально начинаешь верить в дичайший схематоз, а потом хуяк и почти открытый финал. Я это к чему. Вот вчера Яндекс-Исследования выкатили блестящий набор карточек. По другому и не скажешь. Полистайте в финале вас ждет похожее удивление, что я описал. Для тех, кто работает с воронкой внимания, пишет тексты, делает медиа или просто занимается маркетинговым это жутко полезные карточки.

Но попробуйте посмотреть на этот вопрос шире чем просто на херню про seo рецептов. У всего вокруг нас есть популярное и характерное. Вот я стараюсь по утрам позавтракать с каким-нибудь главным редактором большого федерального СМИ, так или иначе наши разговоры всегда заходят про цифры и мы очень узко обсуждаем ПОПУЛЯРНОЕ.

Фарш и кабачки популярны почти весь год, но не характерны ни для одного месяца в отличие от КРАСНОЙ СМОРОДИНЫ в июле, которая встречается в 8 раз чаще нормы. В новостях есть точный аналог вечные темы (политика, экономика, погода, трусы Волочковой) всегда в топе просмотров, но не говорят ничего уникального про конкретный день, неделю или издание. Характерность же выявляет то, что резко выделяется на фоне обычного информационного фона. Давайте говорить про Affinity-индекс. Если все вокруг это шумный оркестр, где все играют одну и ту же мусорную ноту, то Affinity это голос солиста, который выделяется в этом хоре. Причем он бывает совершенно разнобразным.

Affinity-индекс темы для конкретного дня/недели. Берем долю упоминаний темы в этот период и делим на среднегодовую долю; получаем, во сколько раз тема острее обычного.
Affinity-индекс издания — можно считать, насколько тема характерна именно для одного СМИ по сравнению со средним по рынку: это выявляет редакционную специализацию.
Affinity по аудиторным сегментам — та же формула применима к тому, какие темы характерны для конкретной аудитории (например, женщины 25-34) относительно рынка в целом.

Открой топ самых популярных материалов топ-10 сми. Там будут минимальные различия. Все гонятся за топом. Мало кто гоняется за афинитивностью. Это не продать стейкхолдеру. Нахер мне твои любители смородины, если все вокруг жрут кабачки и фарш. Мы теряем эту суть и сущность. Популярное это то, зачем приходят все. Характерное это то, зачем приходят «именно сейчас и именно к вам», даже если таких людей мало, они самые ценные.

Есть системная проблема. Популярное измеряется одним числом, характерное требует контекста (база, период, сегмент). Менеджмент любит одно число. Поэтому индустрия застряла в кабачках, их так легко показать на слайде. Маятник качнулся и ты понимаешь, что вокруг сплошные кабачки, а твоей темы и твоей аудитории не существует (и тут такие громкие смехуечки в мою сторону, что я краснею от стыда). Но только красная смородина делает издание по настоящему интересным.