Дешёвый лид может оказаться самым дорогим

Бизнес очень любит дешёвые заявки.
100 ₽ за лид выглядит лучше, чем 500 ₽.
Маркетолог может показать снижение CPL на 40% и отчёт визуально станет красивее.
Только бизнес зарабатывает не на лидах.

Возьмём условный пример (цифры просто для удобного расчета, в наше время такие цифры это исключение)

Первая реклама:
20 лидов × 100 ₽ = 2 000 ₽ расходов.
Договоров — 0.
Вторая:
4 лида × 500 ₽ = те же 2 000 ₽ расходов.
Один человек заключил договор.
Если смотреть только на CPL, первая кампания эффективнее в пять раз.
Если смотреть глазами бизнеса — первая вообще ничего не заработала.

Поэтому вопрос «сколько стоит лид?» без следующего вопроса почти бессмысленный:
«А что произошло с этим лидом дальше?»

Лид может быть дешёвым, потому что реклама нашла людей, которым легко оставить телефон.
Но это ещё не означает, что они готовы покупать.
Допустим, алгоритм видит только цель «отправил форму».
Тогда для него:
человек, который оставил заявку и пропал, — успех;

человек, который оставил заявку и через неделю подписал договор, — тоже успех.

Для рекламной системы оба выполнили одну и ту же цель.

Для бизнеса между ними огромная разница.
Поэтому я хочу видеть воронку дальше заявки:
реклама → лид → квалификация → договор → оплата.

И желательно связывать CRM с рекламной аналитикой так, чтобы было понятно, из какой кампании пришёл именно тот человек, который в итоге заплатил.

Например, Яндекс позволяет передавать из CRM обратно квалифицированные обращения, подписанные договоры и оплаты как офлайн-конверсии и использовать эти данные для оптимизации рекламных кампаний.

И вот тогда реклама постепенно получает более полезный сигнал.
Не:
«найди мне ещё людей, которые хорошо заполняют форму».
А:
«помоги найти больше людей, похожих на тех, кто реально становится клиентом».

Это особенно важно ещё по одной причине.
То, что хорошо работало сегодня, не обязано одинаково работать через месяц. Меняется конкуренция, аудитория выгорает, появляются новые объявления, меняется поведение пользователей.

Поэтому маркетологу недостаточно однажды найти кампанию с хорошим CPL и оставить её работать.

Нужна постоянная обратная связь:
какие заявки пришли → какие оказались целевыми → какие превратились в договоры → откуда они пришли.

И ещё одна оговорка.

Цена договора тоже не абсолютная метрика.
Если один клиент приносит бизнесу 30 000 ₽ прибыли, а другой 300 000 ₽, два договора имеют совершенно разную ценность.
Поэтому в идеале мы идём ещё дальше:
не дешёвый лид → не дешёвый договор → а прибыльный клиент.

И вот с этой точки уже начинается нормальный performance-маркетинг.

Если у вас сейчас реклама оценивается в основном по количеству заявок и CPL — сохраните этот пост и попробуйте посмотреть хотя бы на один уровень глубже.

Тут как раз будем разбирать маркетинг с этой стороны: что происходит с рекламными деньгами после того, как человек оставил заявку.