О феномене «баннерной слепоты»

Термин появился с легкой руки американских исследователей аж в 1998 году.
Они провели серию юзабилити-тестов.
Участникам давали задания найти определённую информацию на сайтах.
На части страниц ссылка была как яркий баннер — исследователи ожидали, что очевидная подача привлечёт внимание

И, упс…
…пользователи систематически игнорировали эти элементы: они либо сразу прокручивали вниз, либо взгляд перескакивал через баннер, как через пустое место.
Кстати, применяли айтрекинг, анализ движения глаз - это один из методов исследования в нейромаркетинге


Что интересно — пользователи легко находили ту же ссылку, когда она выглядела как обычный текст.
Вы только задумайтесь — это в 1998 году!

Этот феномен и назвали «баннерной слепотой» — когда человек бессознательно отфильтровывает элементы, похожие на рекламу, даже если они содержат нужную информацию


Работа стала классикой веб-юзабилити и термин вошёл в обиход


Один из краеугольных выводов феномена «баннерной слепоты» годный до сих пор — мозг потребителя не просто не любит рекламу — он научился её не видеть на досознательном уровне.
И это не рациональный выбор «я проигнорирую этот баннер», а автоматический фильтр, встроенный в систему внимания нашего мозга

Что нам с этого с точки зрения маркетинга и рекламы: (?)

1. Формирование «рекламного слепого пятна»
Мозг постоянно прогнозирует, где находится полезная информация, а где визуальный шум
Годы взаимодействия с интернетом научили, что яркие прямоугольные блоки, анимация и всплывающие окна почти всегда бесполезны
Возникает устойчивая нейронная схема: при попадании на знакомый шаблон мозг тормозит движения глаз и не пропускает сигнал в зоны осознанной обработки

Вывод 1?
Нужно исходить из того, что любой элемент, опознанный как рекламный, будет автоматически отфильтрован ещё до того, как человек его «увидит и осознает»


2. Идея бросающегося в глаза визуального акцента оказалась… провальной

Логика «громче, ярче, контрастнее = заметнее» в маркетинге стала обратна реальной.
Мозг современного пользователя не ведётся на крикливость — он расценивает её как метку бесполезности

Вывод 2?
Прорыв к вниманию лежит не через усиление сигнала, а через его маскировку под естественную, релевантную среду


3. Обход фильтра и переход к нативности
Это пока работающий способ преодолеть слепоту — сделать сообщение неотличимым от полезного контента или органичного пользовательского опыта (вот она, нынешняя реальность — нативная реклама, сторителлинг, бесшовная интеграция)


Вывод 3?
Мозг НЕ избегает того, что НЕ ассоциируется с «рекламой».
Так работают спонсорские статьи, рекомендации в ленте и, в нашем случае, упоминания в докладах спикеров на конференциях — они обходят защитный барьер мозга, активируют зоны интереса и дофаминового подкрепления, а не зоны настороженности


4. Баннерная слепота — проявление когнитивной лени и умственного упрощения
Мозг старается экономить энергию и не обрабатывать то, что уже занесено в категорию «обычно неважное»

Вывод 4?
Бесполезно бороться с нейробиологией и ленью мозга, нужно использовать её в свою пользу: предлагать стимулы, которые попадают в категорию «важное по умолчанию» — а это эмоциональное, персонализированное, нарушающее привычный паттерн, но без рекламных флагов


По этим принципам мы стараемся строить рекламные кампании наших конференций — не пытаемся «перекричать» этот фильтр, а учимся проходить сквозь него — используя смыслы, личные истории даже, в казалось бы, далекой от личной истории области — в рекламе конференций: создаем эмоциональный резонанс с участниками и разрушаем шаблоны.

Иными словами, главный приём — перестать выглядеть как реклама, оставаясь ею по сути

PS.
Звучит здорово, но нас порой сносит в шаблонные рекламные ходы. Так что, этот пост — в назидание и нам, организаторам конференций

PSN2: