Александр Сильченко — о клиентских коммуникациях

Рассылка работает или «примазывается» к органическим продажам?

Это один из вопросов, которые обсуждали в рамках круглого стола на закрытом мероприятии SPF’26.

Вообще покупка, совершенная после рассылки, еще не доказывает, что клиента убедило именно ваше сообщение.

Он мог совершить покупку органически, увидеть акцию на сайте или уже держать товар в корзине.

Если оценивать CRM только по кликам или атрибуции Last Click, есть риск тратить бюджет на кампании, которые просто «примазываются» к существующему спросу.

Вот почему стоит прибегнуть к оценке инкрементального эффекта:

- Разделить метрики и инкремент.
Клики и Open Rate фиксируют лишь промежуточный результат кампании в моменте. Атрибуция распределяет ценность заказа между каналами. Инкремент же отвечает на главный вопрос бизнеса: случилась бы эта конверсия без маркетингового воздействия или нет?

- Запустить ГКГ — глобальную контрольную группу.
Выделение 5–10% базы, которая вообще не получает CRM-коммуникации, остается базовым стандартом. Результат сравнения их поведения с основной группой — бесценная информация.

- Контролировать каннибализацию.
Массовые скидки, запущенные без тестов, часто не создают новый спрос, а лишь снижают чек у тех клиентов, которые готовы были купить за полную стоимость. Любые дорогие механики и высокая частота касаний требуют проверки через AB-тесты.

- Управлять частотой контакта.
Дублирование одного оффера в email, пуши и СМС одновременно приводит к выжиганию базы и отпискам. Для сохранения лояльности необходимы жесткие лимиты на количество касаний в неделю и приоритизация каналов.

Самое сложное — узнать реальную инкрементальность рассылки и признать, что 80% выручки получил бы и так, органически. 😐

Как говорится, главное расследовании — не выйти на самого себя…