Сколько вы реально можете платить за клиента?
«Нам нужны заявки не дороже 1000 рублей». Спрашиваю — откуда цифра? И слышу обычное: столько платили в прошлом году, столько у конкурента, «нас так устраивает». То есть цена лида взята из привычки и ощущений, а не из денег, которые этот клиент приносит.
А ведь посчитать можно за 5 минут. Нужно знать всего 3 цифры о своём бизнесе:
— средний чек;
— маржа — сколько остаётся после переменных затрат: закупка, доставка, сдельная работа;
— сколько раз в среднем клиент покупает за всё время, пока он с вами. Это и есть LTV — прибыль с клиента за весь жизненный цикл, а не с первой сделки.
Считаем на примере
Возьмём условную компанию: чек 50 000 ₽, маржа 40%. С одной сделки зарабатывает 20 000 ₽.
Если клиент покупает один раз — это и есть потолок: заплатили за него 20 000, отработали в ноль (постоянные расходы для простоты не считаем).
На привлечение закладываем, скажем, половину — значит, клиент должен стоить до 10 000 ₽.
Дальше смотрим конверсию из заявки в сделку: покупает каждый пятый — значит, лид не может стоить дороже 2 000 ₽. Всё. Цифра есть, и она основана на ваших данных, а не на «пальце в небо».
Теперь та же компания, но клиенты возвращаются и покупают в среднем 4 раза. Прибыль с клиента уже 80 000 ₽, на привлечение можно отдать до 40 000 ₽, и тот же лид при той же конверсии становится допустимым по 8 000 ₽.
И вот ключевой момент
Одна ниша, одна реклама — а допустимая цена заявки отличается в 4 раза. И это никак не связано с настройкой рекламных систем. Просто один считает по первой сделке, а второй — по жизненному циклу клиента.
Тот, кто может платить 8 000, спокойно выкупает аукцион. А тот, кто упёрся в 2 000, через месяц пишет, что «Директ не работает». Хотя директолог у них может быть один и тот же.
Два нюанса, о которых забывают
Первый. Повторные покупки приходят потом, а за рекламу платишь сейчас. Если клиент «отбивается» за полгода — у вас должны быть деньги эти полгода прожить. Считать по LTV красиво ровно до момента, когда платить за рекламу нечем.
Второй. Повторные продажи сами не случаются. Если никто не звонит старым клиентам, база не ведётся, а про рассылки все забыли — то 4 покупки в пассивном режиме не произойдут. LTV — это не данность, а результат работы с базой.
Главная мысль
«Дорогой лид» сам по себе не существует. Есть лид, который не окупается в вашей модели — и он же может быть дешёвым в модели конкурента.
А если вы не знаете свои 3 цифры хотя бы за прошлый год — вопрос не к директологу, а к учёту. И решать его надо ДО запуска рекламы, а не после того, как «торговали — веселились, посчитали — прослезились».
#маркетинг #юнитэкономика #ltv #директолог #ценализ #контекстнаяреклама
«Нам нужны заявки не дороже 1000 рублей». Спрашиваю — откуда цифра? И слышу обычное: столько платили в прошлом году, столько у конкурента, «нас так устраивает». То есть цена лида взята из привычки и ощущений, а не из денег, которые этот клиент приносит.
А ведь посчитать можно за 5 минут. Нужно знать всего 3 цифры о своём бизнесе:
— средний чек;
— маржа — сколько остаётся после переменных затрат: закупка, доставка, сдельная работа;
— сколько раз в среднем клиент покупает за всё время, пока он с вами. Это и есть LTV — прибыль с клиента за весь жизненный цикл, а не с первой сделки.
Считаем на примере
Возьмём условную компанию: чек 50 000 ₽, маржа 40%. С одной сделки зарабатывает 20 000 ₽.
Если клиент покупает один раз — это и есть потолок: заплатили за него 20 000, отработали в ноль (постоянные расходы для простоты не считаем).
На привлечение закладываем, скажем, половину — значит, клиент должен стоить до 10 000 ₽.
Дальше смотрим конверсию из заявки в сделку: покупает каждый пятый — значит, лид не может стоить дороже 2 000 ₽. Всё. Цифра есть, и она основана на ваших данных, а не на «пальце в небо».
Теперь та же компания, но клиенты возвращаются и покупают в среднем 4 раза. Прибыль с клиента уже 80 000 ₽, на привлечение можно отдать до 40 000 ₽, и тот же лид при той же конверсии становится допустимым по 8 000 ₽.
И вот ключевой момент
Одна ниша, одна реклама — а допустимая цена заявки отличается в 4 раза. И это никак не связано с настройкой рекламных систем. Просто один считает по первой сделке, а второй — по жизненному циклу клиента.
Тот, кто может платить 8 000, спокойно выкупает аукцион. А тот, кто упёрся в 2 000, через месяц пишет, что «Директ не работает». Хотя директолог у них может быть один и тот же.
Два нюанса, о которых забывают
Первый. Повторные покупки приходят потом, а за рекламу платишь сейчас. Если клиент «отбивается» за полгода — у вас должны быть деньги эти полгода прожить. Считать по LTV красиво ровно до момента, когда платить за рекламу нечем.
Второй. Повторные продажи сами не случаются. Если никто не звонит старым клиентам, база не ведётся, а про рассылки все забыли — то 4 покупки в пассивном режиме не произойдут. LTV — это не данность, а результат работы с базой.
Главная мысль
«Дорогой лид» сам по себе не существует. Есть лид, который не окупается в вашей модели — и он же может быть дешёвым в модели конкурента.
А если вы не знаете свои 3 цифры хотя бы за прошлый год — вопрос не к директологу, а к учёту. И решать его надо ДО запуска рекламы, а не после того, как «торговали — веселились, посчитали — прослезились».
#маркетинг #юнитэкономика #ltv #директолог #ценализ #контекстнаяреклама