Почему клиент выбирает вас — и что мешает ему купить

*материал подготовлен на основе базовой линейки исследовательских решений СНИПР.

— Компания знает свой продукт, ведёт соцсети и получает отзывы. Зачем ей ещё анализ бренда и аудитории?
— Потому что взгляд изнутри и опыт покупателя могут сильно различаться. Команда гордится ассортиментом, а клиент ценит помощь с выбором. Компания рассказывает о технологиях, а человек пытается понять, сколько времени займёт решение его проблемы и кто поможет, если что-то пойдёт не так.
Исследование помогает увидеть эти расхождения. Как бренд воспринимается в изучаемых обсуждениях? Какие ожидания возникают до покупки? За что хвалят после неё? Где сомневаются или отказываются? Ответы дают основу для решений о продукте, коммуникации и сервисе.

— С какого вопроса вы бы начали такое исследование?
— С решения, которое предстоит принять. Например: «Мы переупаковываем услугу. Какие преимущества стоит объяснить и чем их подтвердить?» Или: «Люди интересуются продуктом, но не решаются попробовать. Какие барьеры нужно проверить?»
Цели могут быть разными: уточнить позиционирование, подготовить запуск, разобраться в ожиданиях отдельных групп клиентов, найти проблемные этапы обслуживания. Чем яснее исходный вопрос, тем полезнее результат.

— Что именно нужно узнать об аудитории? Возраст, доход, интересы?
— Эти характеристики могут быть полезны, если доступны, но для маркетингового решения мне важно понять ситуацию человека. Что ему понадобилось? Как он выбирает? Чего опасается? Какой результат считает хорошим?
Два покупателя одного возраста могут прийти за совершенно разным. Одному нужно срочно решить конкретную проблему, другому нужно спокойно сравнить варианты и выбрать надолго. Им потребуются разные аргументы и разная помощь.
Поэтому мы изучаем потребности, вопросы, критерии выбора, явно высказанные причины покупки или отказа. Смотрим, как люди описывают опыт своими словами и какие различия проявляются между группами.

— Откуда берутся эти ответы?
— Из подходящих для задачи источников: отзывов, комментариев, публичных обсуждений, пользовательских материалов, сообществ. Анализируем и присутствие самого бренда: с какими темами и ассоциациями его связывают, как реагируют на сообщения компании.
При необходимости подключаем данные клиента: обращения, причины отказов, сведения о прохождении воронки. Отдельный яркий отзыв — повод задать вопрос. Для вывода нужно проверить контекст, повторяемость и то, насколько данных достаточно. Люди, оставляющие публичные комментарии, не представляют автоматически всю клиентскую базу.