Emarketer: у ритейл-медиа заканчиваются новые рекламные деньги

Несколько лет ритейл-медиа развивались в почти идеальных условиях, но у любого роста есть предел, утверждают аналитики Emarketer. Если в 2027 году ежегодный прирост расходов на ритейл-медиа в США достигнет $17,21 млрд, то в 2030-м снизится на 21% до $13,56 млрд. Рекламодатели не начнут тратить на e-com меньше в абсолютном выражении — сегмент продолжит расти, но каждый следующий год будет привлекать меньше дополнительных бюджетов.

Emarketer описывает следующий этап развития сегмента как борьбу за бюджеты, которые уже распределены между рекламными каналами. Главные конкуренты — платный поиск, социальные сети и CTV. В борьбе с ними ритейлерам придется активнее развивать свои рекламные преимущества, которые сложно воспроизвести через конкурирующие каналы.

По мнению аналитиков, поиск ловит сформированный спрос, социальные платформы обеспечивают охват и помогают формировать предпочтения, а CTV предлагает эмоциональное вовлечение на большом экране. Ритейл-медиа может противопоставить им данные о реальных покупках и возможность связать рекламный контакт с коммерческим результатом. Для бренда это весомый аргумент: площадка способна не просто сообщить, сколько человек увидели рекламу, но и показать, как кампания связана с продажами, утверждают в Emarketer.

Связь с покупкой еще не доказывает, что именно реклама на маркетплейсах стимулировала покупку. Поэтому рекламодателям нужны измерения дополнительного эффекта — инкрементальности, то есть продаж, которые не состоялись бы без e-com продвижения.  Ритейл-медиа должны доказать, что вложения меняют поведение покупателей и дают дополнительный результат, — утверждают аналитики Emarketer.

Некоторые ритейлеры уже движутся в этом направлении. Например, Walmart, который приобрел производителя телевизоров Vizio. Сделка позволяет американскому ритейлеру развивать присутствие в CTV и использовать данные о покупателях для рекламных предложений за пределами собственных торговых площадок.

🟦 Подписаться